【最新资讯】阿芙精油CEO雕爷，谈全网营销、淘宝成交

淘宝BOSS

2012年8月14日，阿芙精油的CEO雕爷在“电商赚钱是与非”高端论坛上再次分享了其经常提及的“全网营销，淘宝成交”理念。以下为雕爷的演讲内容：
作为品牌商，我们有独立网站，但我们的网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站，因为这个功能是淘宝没有办法提供的。我们那些奇奇怪怪的定制的服务，就淘宝目前的功能来说，没有办法实现，所以需要有一个独立的网站。但是真正投放的广告，比如在新浪投的广告，落地都是天猫的店。
我自己在开店之前有两年的时间是淘宝的买家，是四黄钻的买家，买了两年，有需要的东西我几乎都在淘宝上买，所以我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年网购生涯当中，我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西，因为最简单的一点，淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子，淘宝都有。如果一家店有信用，也有好评，买的东西十有八九是OK的。在这种情况下，我为什么要去一个新的网站？又要注册，又要输入一些密码，而且隔两个月不去，密码就忘了。我当消费者的时候，别的B2C我从来不去。

一、消费者出现在哪儿，就去哪儿
对一家网站来说，其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务，让他不得不去你的独立网站，如果你能创造价值，那消费者会来这里；如果没有，消费者会追求规模，愿意去大的平台。但有些商品是无法在淘宝上购买的，比如说眼镜。眼镜是一样奇怪的东西，只要有细微的差别，戴起来感觉就会变得不一样，甚至同样的框往上高一点或者低一点，脸形就会跟着变。这种微小的差别看图片是没有办法解决的，目前也解决不了。如果我开家眼镜店，我有各种眼镜品牌，我先给开模，喷上漆，戴在消费者的脸上，那么就可以清晰地知道戴在其脸上是什么样的。消费者从我这里买眼镜，我不但给他寄眼镜，还会给他十款眼镜模型，这样创造出来的网站价值，就弥补了淘宝在这方面的缺憾了。这样的独立的B2C就可以生存下去。
再举个例子，我那个时候打游戏，天天在5173买金子、银子，这种东西淘宝不可能完成，所以5173能够存在下去。因为你要进入游戏，然后去交易、看装备、买装备，这种活儿淘宝完成不了，这时候独立的B2C就有意义了。如果你提供的价值跟淘宝差不多的话，其实你会赔钱，因为你没有给消费者提供新的价值和意义。而这个时候，最关键的一点在于流量成本，如果你在全网做售卖，转化率天然低。因为淘宝本来是一个超大型的购物广场，进来的人很多。所以官网展示、天猫成交是临门一脚，消费者在哪儿，你就应该出现在哪里。很多人都叫我们电商品牌，其实我们是独立的品牌，消费者出现在哪里我们就应该出现在那里，在那里进行销售。淘宝提供了全套的设施，评价系统、支付宝担保交易系统，甚至如果出现了问题，淘宝“小二”还可以介入，充当第三方裁判的角色，使整个交易过程让人放心。所以最后的成交环节，一定要放在淘宝上或者是天猫上，但是整个营销要走出淘宝，是全网营销甚至是全平台营销。举个例子，比如我们在地铁站投放广告，我们也写上天猫，因为这就符合了那些天然喜欢在天猫上买东西的人的心意。
所以在现在的环境下，就应该把思路变得真正务实一点，成交放在淘宝，品牌商展示所有产品的展示和沟通放在独立的平台，消费者出现在什么地方，你就应该出现在什么地方。

二、命中需求，才能实现溢价
淘宝上着名的裂帛，如果它的店开在商圈里，一天卖五件就不错了，因为产品太怪异了。但是在淘宝上一天就能卖五千件，这是因为它能够把个性的东西充分定制出来，把规模做出来。我们偶尔能够看到穿裂帛衣服的人，但是比较少，因为它比较个性化。在消费者端，如果产品没有个性，消费者就不会买；在生产方，如果没有规模化，就不会赚钱。所以这两者一结合，裂帛就可以活得非常滋润、非常好。
其实化妆品本身没有办法定制，因为人的皮肤就是干性、油性、混合性，洗面奶、水也就是那样了，所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点，如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了，他曾经每天搬箱子，但是由于他所创造的消费者价值太少了，所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价，这是一个根本。
我们现在在探讨的，如何像曾教授说的，真正在这一端产生定制，比如阿芙之前做的几米系列，就是营销定制。如果找到喜欢几米的人，效果非常好，因为当你找准了受众群体的时候，转化率会非常高，因为现在转化率能够做到2%-3%就很好了。但是如果找准了人群，转化率就会很高，流量成本就会变得很便宜。再比如我们即将推出的《猫》，很多人可能没有看到这个《猫》，对于《猫》这样音乐剧的巡演，每次抓一万消费者就够了，但是每次一万消费者的流量成本算下来转化率非常高。但是如果是对一个品牌而言，每次都一万一万地去抓消费者，每次营销都是定制化的，价值就会源源不断地被创造出来。但必须有个前提，就是有像淘宝这样超大型的平台，因为上面有无数的数据，有这些数据，我们就有无数的方法找到这些精准的人群，只要他们喜欢音乐剧，我们就有理由相信这些人喜欢《猫》，这时候转化率非常高。而对于品牌这样一万一万去积累，会比投放超大规模广告的效果好很多。因为其最大的关键点在与，能够培养顾客忠诚度。我们自己的感受，找王菲或找陈绮贞是会有差别的，陈绮贞粉丝忠诚度比王菲粉丝忠诚度高100倍。
乔布斯的言论，也是苹果公司的言论，就是消费者都是“傻瓜”，消费者只有抽象的需求，具像的满足一定要靠商家或者企业家实现。消费者只知道抽象，我要快，我要美，我买的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮？这是抽象的需求。比如像裂帛，这么独特的审美，做出这么小众的东西，会满足一部分消费者个性化的审美需求。如果你问消费者需要一件什么样式的衣服？消费者自己会很难回答。他只知道简单的抽象的东西，所以艺术家有无中生有的能力，是创造出来的。而所有的企业家，是把这些艺术家创造的美好，制作成商品卖给消费者。过程一定是这样的，就是消费者一定不知道怎么想要什么，只要你把它拿出来，买不买用脚投票或者用钞票投票。
【文/雕爷 由《天下网商》整理】

以下摘录@雕爷 在其新浪微博上关于“全网营销，淘宝成交”的分享（2011-12-1 13:26）：
“全网营销，淘宝成交”--我们不但四处叨唠，更亲身实践：刚刚近百万签了新浪首页的底通Banner，全流量。广告文案中写淘宝，落地也在淘宝。有人奇怪我们给淘宝引流量干嘛？废话，转化率能高三倍，当然选淘宝商城落地。雅诗兰黛打那么多广告，还不是入驻大型商场开专柜，没抽疯到自己经营购物中心……
【全网营销 淘宝成交】干脆就这题目，我多喷点。
一、没人能通吃产业链，苹果自建的零售店，其实也是以拉升品牌形象和拓展体验为第一要务，换句话说，关闭自建零售店苹果依然热卖；做品牌的核心能力，与做零售的核心能力，完全不同。但为何有些品牌商喜欢自建渠道？
二、苹果最牛X了吧，不照样把零售店开在人流量最大商圈？没听说品牌强大，就可以跑郊区闹鬼的荒山开旗舰店的。而互联网上的西单、陆家嘴--购物人流最集中的地方，目前就是淘宝。品牌商扎堆儿凑热闹，没必要当地产商。苹果的竞争对手是安卓，不是三里屯。
三、通常来说，品牌商拼的是如何把东西卖贵，而渠道商拼的是把东西卖便宜--这是两种截然相反、相互冲突的武功。既是产品品牌又是渠道品牌，貌似全世界唯一成功的案例是“宜家”。但普通人练，很容易走火入魔：勇于自宫，却没成功……
四、品牌驱动型的传统企业，比如雅诗兰黛吧，依靠杂志、电视、路牌的广告，提高品牌势能。然后在终端，依靠渠道的促销来释放品牌势能--比如他们也搞圣诞大促……而互联网广告，居然可以在同一幅广告，同时提升势能和释放势能，但力道不均，则容易杀鸡取卵透支未来。（2011-12-3 20:51）
五、我们圣诞促销，没借助淘宝大型“核级”促销工具（例如聚划算），不打折只满赠。仅靠淘内硬广，配合淘外的新浪网、闺蜜网、悦己网 、Only Lady 、 杭州19楼等，全网引流、淘宝转化，圣诞期间做了近700万。本月截至今天，淘宝网内，阿芙暂超相宜本草，暂居国内品牌销量第一。（2011-12-26 19:23）