一夜卖光4000多个小雪包，伊米妮教你打爆款

淘宝博士

去年的11月10日，在伊米妮办公大厅灯火通明。墙上的电子牌上，显示着双十一的倒计时间。

10日的傍晚，客服团队已经上岗，噼里啪啦地给进店咨询的买家解释这次的“红包”玩法；11日9点，“双十一”“催付款神秘军”上场时间。18个催付款团队成员温柔的声音在办公室响起；晚上11点，迎来了最后一波购买高峰。伊米妮品牌首席运营官夏钢紧张地看着每款包的销售额，其中主打的“小雪”包已经卖了4000多只；24点，伊米妮天猫店的销售额定格在1300万，又比上一年增加了20%。

3个月的备战时间，让伊米妮交出了漂亮的成绩单。昨天，小编特别采访了伊米妮首席运营官夏钢，请他复盘了去年惊心动魄的“双十一”大战。

“双十一”发出4万个快递

去年8月，天猫”新风尚”活动还没结束，夏钢就开始着手准备双“双十一”。

为了冲击销量，每一年的双十一，伊米妮都会成立了专门的冲刺小组。夏钢已经是第四年担任小组的组长了。除了组长，冲刺小组成员中还“配置”了仓储副组长、催款专项组、运营副组长、产品副组长等，各司其职。

下午，小组又一次碰头讨论双十一的打法。夏钢发现，会议室里大都是项目组的老面孔。

“目标1500万。”夏钢的PPT上写着这次“双十一”的目标。伊米妮平均每个月上新10款左右，其中每次上新，都会出现1个爆款。夏钢把过去一年的10多个“爆款”重新做了一张图标。

鼠标一点，下一页PPT显示的是“双十一”的甘特图（经济学上，用来追踪项目进度的图表）。

“定下销售额目标后，各个部门的任务都可以分解出来，形成一个个可量化的小目标。” 按照客单价400元，夏钢预计“双十一”最终发货量为3万到4万个快递。

避开备货高峰期，提前下单

产品副组长拿出“双十一”上新的产品设计图。夏钢明显发现，和上一年摆出的产品图相比，这次的产品设计“年轻”了很多。伊米妮的核心消费者集中在25—35岁。但是箱包行业的数据显示，18—25岁之间的年轻人，对包包的消费力越来越强。因此，在这次的“双十一”上新产品中，产品组加大了少女系列的产品比例。

定下上新的款式后，产品部门把订单发给合作厂家。从下订单，到生产出来，最快需要50天。因为不是自己的生产线，夏钢只能先下单在售的产品，再追加预售的订单，把总的备货量分解成两次来完成。

合作工厂告诉夏钢，另一家知名的轻奢品牌包也启动了“双十一”备货，所以提醒夏钢提前下单。

就是这个提前下单的动作，让伊米妮的产品基本在双十一过后，就寄到了买家手中。几乎没有出现延迟发货而被投诉的情况。

“小雪包”卖出4000多个，成了爆款

忙完产品组的选款，夏钢开始“盯”运营组的进度。

这次“双十一”要上新10多款新包。9月份，这10来款新品就在“微淘”上路透，让粉丝投票自己喜欢的款式。

测款只是夏钢的“爆款项目组”的第一步工作。怎么打造一个“双十一”“爆款”？夏钢说第二步，就要“讲故事”了。

投票显示，一款链条包被粉丝票选为最受欢迎的包。怎样“包装”这款“链条包”呢？

这次夏钢计划打“暖心牌”。公司运营小雪，长期从事老客运维工作，被很多老客当做“闺蜜”。这一次，夏钢直接就把这款包命名为“小雪包”，并在微博上，拉着小雪出镜，拍摄卖家秀。

这一招，果然，引来一些老客留言。

按照新品的受欢迎程度，产品组又向工厂补下了订单。这次双十一，伊米妮前后备了3000多万元的产品。

“打白条”刺激老客下单，新客围观

“双十一”预售从10月19日开始。

预售阶段，夏钢制定了完整的流量计划。淘内的直通车、钻展，淘外的淘宝客、kol、有好物等，夏钢都一一在电脑上做了记录。

按照经验，伊米妮提取10%的销售目标，作为运营的费用，到各个渠道引流。

去年的双十一，伊米妮的销售目标是1500万元。夏钢的推广预算有150万元。从10月19日到11月11日，每一分钱都花在刀刃上，直通车、钻展这些“拉新”渠道要花钱。

除了这些常规的手段，每次“备战”的重头大戏就是“事件营销”。

10月初，他就拉着运营部门老客项目组，开始策划营销事件。

伊米妮的会员制非常完善。最高一级的会员称为“米女郎”，有60多人。她们大部分是运动达人、健身达人等行业的意见领袖。

10月初，“打卡中国地图”的项目应运而生。老客项目组的同事联系了几十位“米女郎”，请她们录祝福视频。在官方渠道上，轮番播放“米女郎”的祝福视频。最后，再将所有的视频剪辑成一个短片集中展示。

让夏钢更得意的是代号“打白条”的项目。

10月中旬，老客项目组的同事向店铺的8000多个超级VIP用户推送了付定金就发货的“预售”活动。

按照这个“玩法”，用户们只需支付50元的定金，就能以“双十一”的价格，提前收到“战利品”。

最终，这次“打白条”项目热卖了1000多单，超额完成了任务。

不少买家提前晒出自己“双十一”战利品，又吸引了一群普通买家的“围观”和购买。

去年双十一，靠着这些“老客”，给伊米妮贡献了40%的销量，比上一年提升12个百分点。

而且，“打白条”项目，虽然没有带来太多的“双十一”交易额，但是经过微博、自媒体的发酵，圈粉了新用户。

18人的催付款团队

伊米妮平时的客服只有12人，“双十一”当天，需要增加了一倍的人手。

怎么办？

夏钢给浙江经贸学院的老师打了电话，和老师商量，安排学生陆续来客服岗位实习。用一个月的时间，逐步让学生们熟悉岗位，就等双十一当天粉墨登场。

客服工作中，有一个小小细节尤其重要，所以在双十一期间被单独剥离了出来。那就是催付款。伊米妮有一支18人的催付款团队。

如何催付款呢？伊米妮有一套自己的2分钟话术。

比如，伊米妮会提醒买家，如果她喜欢的那款包卖完了，那么需要等待50多天等等。又比如，如果买家不知道如何使用红包最优惠，那么催付款小组就会充当“理财师”，教买家使用哪几种红包。在催付款小组成员的培训手册上，密密麻麻地记录着这些知识点。

靠着这支催付款团队，全店双十一的销售额增加了12%。