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摘要：想要卖货好，粉丝少不了。 天下网商记者丁洁 女生的多面性从她的淘宝店铺收藏夹里就能看得出。 在小橘的收藏夹里，依次有钱夫人家雪梨定制、ASM ANNA、吾欢喜的衣橱、薇娅viya、于momo潮流女装等30几家服饰店，满足了她日常通勤，以及偶尔性感偶尔萝莉的变装需要，不久前，她初入汉服圈，衣橱中又增加了一分“年代感”。 让女生的衣橱越发活泼也离不开淘宝女装这些年的细心耕耘。在2019年淘宝女装行业峰会上，淘宝服饰负责人乔乔（花名）表示，过去一年，淘宝女装在原有体量上依旧保持着良好的增长速度，对此，她也提出了新方向和新目标。 淘宝服饰负责人乔乔 今年，粉丝运营、人群运营为重点，其中挖掘新客、激活老客依旧是关键，商家需要完成从商家视角往消费者视角的转变，以此寻找到更为细分的人群，有利于提升营销投放的精准度。 同时，淘宝女装将继续扶持特色商家，并重点打造特色圈子，例如汉服圈、设计圈、萝莉圈等，通过聚合人群，增加商家与货品的强黏性。 与以往不同的是，今年淘宝女装将搭建一块全新的产业平台，将不具备供应链实力的特色商家与具备供应链实力却无运营能力的商家进行一对一匹配，推进行业健康发展。 得粉丝者得天下 重粉丝运营已然成为了淘宝商家口中的关键词。 淘宝女装负责人春二（花名）就大盘数据进行分析，她发现在特色商家中，淘宝女装的粉转率略低于淘宝男装；其次，粉丝运营差距明显，在年销额千万级别特色商家中，粉丝成交占比远高于非粉丝成交占比；最后，通过女装大盘、特色商家、特色商家老客三个维度分析，粉丝ipv价值都远高于非粉丝ipv价值。 淘宝女装负责人春二 深耕粉丝运营，对店铺至关重要。 现阶段粉丝运营链路主要分为新客引入、转粉沉淀、引导下单及互动回访四步骤，针对不同层级、领域的商家，运营侧重点也不同。以KA红人商家为例，目前其现状多为涨粉慢，但粉丝成交高，那么这类商家的运营重点应为新客引入及转粉率的提升上。而更多中腰部的商家，大多问题出在粉丝成交占比下滑上，其侧重点应放在粉丝互动成交转化提升上。 在站内外，借助微淘、直播、微博、微信等产品，可以有效的完成从新客引入到互动回访的粉丝运营闭环。 在淘宝拥有1215万粉丝的钱夫人家雪梨定制就有一套自己完善的粉丝运营玩法。 在站内微淘端，日常雪梨家会与粉丝进行买家秀晒单、评论抽奖的日常活动，上新时则会提前一天让雪梨本人直播预热，期间通过赠送苹果手机、美妆产品，及一些短信激活、召回新老用户来与粉丝互动。在站外微博端，雪梨会通过vlog短视频、日常抽奖保持与粉丝的信息触达。在微信端，雪梨的微信私人号兼顾着上新、买家秀、抽奖等多重功能，对粉丝而言，能加上这位顶级红人的微信就意味着能实现与其一对一的对话。雪梨方也表示，通过完成运营的深耕，直接提高了粉丝回购率。 当然，提到粉丝运营，绝不能少了淘宝直播一姐薇娅，2小时带货上亿的她也成为淘宝女装在粉丝运营上的一大标杆，作为技巧性选手，在直播中，薇娅永远能够站在用户的角度，将大家最关注的功能点及需求点描述透彻，五六小时的直播发挥稳定毫无疲劳感。 淘宝直播一姐薇娅 人群及圈子运营 会上，乔乔表示今年商家需要完成由风格运营向人群运营的转型。“要关注风格背后的消费者是哪类人群，结合平台数据和消费趋势，对人群进行集中投放。” 风格运营标签有分为私服名媛、通勤简约、街头潮人、甜美清新等维度，较为单一，而人群运营则结合多数据维度、算法，进行精细化分分析、归类，划按照年龄、消费力、身材、偏好等多维度进行划分，按年龄分，有少女、中老年；按身材分，有梨形、小个子、微胖等。因而得出国民校花、中性帅T、高冷女神等全新的标签。 通过标签组合的方式，与商家的商品高效匹配后，在前台场景输出，让买家能够收到更为精准的推送，提升转化率。对此，商家面临的是颗粒度更细的挑战，在懂一款货品的背后，更要理解适用的人群。 细分人群标签后，能划分出N个年轻人的兴趣圈，圈子运营是今年淘宝女装的一大重点，也更有利于提升商家丰富度。 现阶段，淘宝女装将试水目前较火的汉服圈、设计圈，而后再慢慢往洛丽塔、制服、cos等圈子延展。在圈子运营上，主要分为三块：第一，站内阵地，利用微淘、轻应用进行内容触达；第二，营销发声，利用市集、走秀这类线上线下的联动，以及站外圈内kol、IP联名触达；第三，商家商品，商家挖掘盘点出部分特色商品，借用华服日线下走秀等方式触达小众圈的粉丝。其中，市集、走秀、kol发声将成为今年的几大主推玩法。 通过兴趣圈的运营，加强淘宝在年轻人心中的号召力，以“同好圈”为切入点，用商品连接圈子的社交/内容/事件，引爆站内站外粉丝流量。 淘宝时尚品牌线下店 如何挖掘到更多流量？是商家们面临的永恒难题。今年，这个问题似乎有了一些新办法。 今年3月，在杭州嘉里中心地下一层，“淘宝腔调Taostyle”的淘宝时尚品牌线下集合店正式开业，店内的品牌都来自淘宝服饰商家，包括红人商家Ayuko、文艺调性品牌茉莉和扶苏、品质男装Thessnce等30多个淘宝品牌。 在门店内，每一件衣服都有一个二维码，扫码即可到达淘宝页面，用户可以在线下体验线上下单。据悉，通过这轮测试后，几乎每个品牌都有引入70%-80%的新客。 淘宝时尚品牌线下集合店 有意思的是，店内除了可以看到顾客在店内挑选试衣外，还偶有网红“出没”，在店内直播。据悉，店内的导购不仅为店内顾客进行推介服务，同时还身兼淘宝主播，在线上进行24h全天候直播运营，在突破商场空间限制的同时，延伸营业时间。 目前，店内入驻的品牌主要为淘宝红人店或者原创设计师品牌。他们在线上已经积累了一定的粉丝群体，例如在淘宝拥有150万粉丝的红人店Ayuko，他们也希望与粉丝有更零距离的接触。而这家线下集合店便能承载这一功能。一个月后，Ayuko的店主将会在这里开启一场“粉丝见面会”。 想要挤入线下市场，不少线上品牌并不具备相关运营及开店的经验，因而集合店为大家提供了一种全新的可能，但这种模式是否可以真正帮助到商家拓展营销边界，也有待市场考验。
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发表于 2019-5-4 15:18:43
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