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【关键词】直通车测款 【适用行业】多类目 【适用卖家规模】星级、钻级以上
大家好，我是牛气学堂专栏作者扬帆，今天跟大家分享下直通车测款的技巧和玩法，希望或多或少能给大家的店铺运营提供些思路。
大家有没有思考过，“对的事情”与“把事情做对”的区别？
既然是两种表达，在含义上肯定存在偏差，“做正确的事”与“做对的事情”含义一样吗？
答案是：不一样。
正确，“正”是方向，“确”是效率，在对的方向上高效迭代，这是正确的事；
而“对的事情”，更多是指对于当下而言最合适最有利的事情。
引入到店铺运营中，对于商家而言最大的成本是时间成本，只有提高时间毛利率，才能在市场竞争中有更大的赢面。
如何提高时间毛利率——做【对的事情】，然后再【做对事情】！
商家所有的推广都是基于产品，选择优质的产品就是在做【对的事情】，运用推广技巧快速将产品爆发是【把事情做对】。选择大于努力！测款的重要性在产品初期不言而喻。
认知如果是贫穷的，则不可能真正富有。努力提升对产品的认知，才能赢得趋势。因此，商家在对于产品链接上的测试一定要下足功夫，避免盲目推广造成亏损。
01测款的标准姿势
测款工具：直通车
直通车流量本质是关键词搜索，是众多淘系付费工作流量中最接近手淘搜索的。在搜索人找货机制下，流量精准且数量可控。丰俭由人，除了花点钱，目前直通车测款方式更容易被商家接受。
测款的标准姿势：新建标准计划--数据积累—判断潜力宝贝—得出结论
新建标准计划，按如下按钮设置操作：
基础设置即“日限额，投放平台，投放地域，分时折扣”
日限额：总预算/总周期（即测款宝贝平均点击量200预估需要多少费用，和测款总时长）
投放平台：选择移动端，站内，关键词推广（关闭定向，定向通过标准计划单独建立）
地域：全国，除去偏远地区及竞争对手。（投放城市数量决定关键词流量池，不建议前期过少）
分时：正常推广时间，分时溢价100%，方便计算
宝贝设置即“添加宝贝，投放创意，添加关键词，调整出价，匹配方式，人群溢价”。
添加宝贝：添加测款宝贝至同一个测款计划。（宝贝的数量会影响总预算和测款周期。推荐3-5个即可）
创意投放：选择首图，投放方式优选，一张创意即可。
（这里不必担心，搜索图片和直通车投放的车图）一致，屏蔽流量规模。本身测图积累数据小，流量够用。其次主图能更真实反馈消费者对产品的第一印象做出判断）
添加关键词：在词的类型上，我们选择大词或精准词。通过直通车工具流量解析，分析词自身的点击指数、点击率和平均点击花费。选择流量池够用，平均点击花费较低的精准词，比较后择优选择。
这里不少卖家会问到，推广添加多少关键词合适。其实决定词数量是计划背后本身的引来流量即点击量。如果点击量足够，哪怕在一个词的引流比较下，你都可以测试出测款宝贝相应数据。所以在流量够用的前提下，我反而建议词数量偏少，一方面是流量可控，另一方面通过指定关键词引流更为精准。
关键词出价：刚添加的一个词一般是市场均价的1.5-2倍，这个可以从流量解析-数据透视里看关键词市场均价，然后投放一段时间后，观察点击量变化。点击量少，提高出价。最终关注平均展现排名，出价影响是排名位置，位置决定展现曝光量，稳定的排名才能保证足够的展现。测款我建议平均展现排名至少前5。
匹配方式：要注意一致性，公平对待每个宝贝，如果一个宝贝设置精准，那么其他宝贝也应设置精准。
精准人群：测款前期可以不开，后期针对单品做账户权重和ROI的时候，针对人群推广的时候再开。
到这里，标准计划测款已经建立好，随着点击量的积累，我们需要通过数据分析判断哪些是优质潜力款。
如何判断优势潜力款，通过以下三个维度：
（1）花费速度【强引流能力产品，后期才会有更多的优化空间】
（2）点击率 【参照物1.核心关键词-流量解析数据 2.竞品主图点击率（需要直通车测图比较），合格的点击率就是不低于参照物】
（3）收藏加购率【公式：（收藏数量+加购数量）/点击量，越高越好，但不低于10%】
产品布局
“爆款”定义：花费速度快即引流能力强，点击率高，收藏加购率优质，这类产品可以加力助推。
“亏损”产品：引流能力强，点击率合格，但收藏加购率低，后期随流量积累转化持续低迷。要注意这类产品由于转化跟不上，一定注意投产比及时止损。
前期因为点击量数据积累少的原因，退而求其次看收藏加购率，总之，流量的价值是建立的成交基础上的。转化与成交是判断款式是否持续推广的核心法则。
02如何实现高效测款
高效测款，讲究的是计划建立便捷，设置操作易上手。通常我会使用智能计划-“测款场景“去完成多组产品的测试推广。智能推广相比较标准计划，它省去繁琐的添加关键词，由系统自动推荐精准长尾词推广，并且在出价上能实现统一调整，这点非常人性化。
新建选择智能计划
基础设置：
日限额：总预算/总周期（即测款宝贝平均点击量200预估需要多少费用，和测款总周期）
投放平台：选择 移动端，站内，关键词推广（关闭定向，定向通过标准计划单独建立）
地域：全国，除去偏远地区及竞争对手。（投放城市数量决定关键词流量池，不建议前期过少）
分时：正常推广时间，分时溢价100%，方便计算。
宝贝设置：添加测款宝贝至同一个测款计划。
创意投放：选择首图，投放方式优选，一张创意即可。
（这里不必担心，搜索图片和车图一致，屏蔽流量规模。本身测图积累数据小，流量够用。其次主图能更真实反馈消费者对产品的第一印象做出判断）
关键词出价：这个核心，逻辑是低价拿流量测试。我建议一开始设置系统推荐价格的70%，如果拿不到流量，阶梯提升出价，观察直至有平稳点击量反馈，等待数据积累。
场景选择：宝贝测款
智能推广，是系统匹配精准长尾词测试，首先它能帮助商家节省大量的时间去研究用哪些关键词推广；其次长尾词的平均点击单价相对大词要低更多，流量规模也够测款使用。智能计划每次可以添加30个宝贝，遇到多宝贝测款店铺也可以满足使用要求，还是那句老话，非常便捷高效。推荐使用智能推广-测款场景进行测款推广。
03如何实现低成本测款
低成本测款的核心在于，“如何在少预算的前提完成测款的推广动作”。那么，在直通车渠道中哪些渠道引流成本较低。很显然，智能推广和定向推广能实现用较低成本获取精准流量。
这里我着重梳理下定向推广
定向推广：定向推广区别智能推广，本质是搜索体系的变化。定向推广是推荐流量，系统根据产品属性标签去匹配相应的买家。特点：展现量大，流量成本低。
基础设置：
日限额，地域，分时折扣同智能推广一致，在投放平台我们选择定向推广。
添加测款宝贝至同一个定向计划
创意：添加主图（注意：因为推荐机制，投放图片不要有“牛皮癣”，更容易被系统抓取）
出价：打开智能投放，位置不溢价通通投放。出价可以做阶梯由低到高，观察直至有平稳点击量反馈，等待数据积累。
如果智能推广（关键词）和定向推广（推荐流量）两者计划结果呈现一致，都指向某个单品，那么这个单品大概率已经胜出。
背后逻辑是，搜索机制下宝贝引流能力强，推荐机制下系统更喜爱宝贝更容易抓取到它。
文章中多种测款的方式技巧，都能帮助到商家使用直通车完成测款推广目的。
做【对的事情】再把【事情做对】，商家前期推广运营就是通过测款，选择出优质的宝贝进行推广。
基于一个好的款，往往在后期店铺运营能起到花20%精力达到80%效果。
其实打造“爆款”，开局便是终局，没有想清楚终局，何必开局。
这篇文章到这里分享结束，希望对大家有帮助，下期我们分享直通车在日常优化操作中需要注意的细节。
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发表于 2019-8-23 12:08:37
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