不做超低价，万元大家电单场直播竟也卖出3千台

淘宝博士

今天是618购物狂欢的开门红。想必各零售品牌早已摩拳擦掌，誓要抓住上半年冲刺销量的最大机会。

就在刚刚过去的520，小榜了解到，一家主攻集成灶这一细分品类的厨电品牌——亿田，在单场直播中卖出3200多台、售价9000多元的产品，摘得520当天天猫大家电单品榜、厨卫电器榜、集成灶品类的销售第一。上周，还首次登上了淘榜单的《新零售直播品牌榜》。

不靠刷单、不靠超低价促销，这份实打实的销售成绩背后有什么诀窍呢？新零售直播这个新赛道怎么玩？小榜同亿田电商负责人陈学凯、亿田营销副总经理卜金生聊了下，希望能给各位品牌一些启发。

一、直播里的选品、定价、造势，都是门道

事实上，这家2007年就开始研发集成灶技术的品牌，是从今年才开始正式运营电商直播，至今不到半年时间。但对于什么产品适合拿到直播间玩，亿田有一套自己的逻辑。

在“绘声绘色”的直播间里，相比化妆品等大众快消品，大家电无论在使用展示，还是与消费者的互动性方面，相对都有些乏味。因此，亿田认为，要挑那些带有很强娱乐性、互动性的产品，它们天然更有直播的优势。

就以这款520卖了3000多台、亿田和天猫精灵联合研发的蒸箱集成灶为例。据了解，这款产品除了顺应国内健康消费升级潮流、主打无烟和蒸箱功能外，它最大的亮点，是搭载了天猫精灵的ALiGenie操作系统，就是通过语音来控制烟机和蒸箱操作。

此外，它还保留了天猫精灵的说学逗唱，让消费者可以一边下厨，一边听音乐听相声，一个人做菜也不觉无聊。而这些，通通都可以在直播中较为直观地呈现。

除了选品，直播间里的商品定价也一直为人关注：薄利乃至让利，固然能吸引人，带来不错的流量甚至销量，但对于品牌来说，如果真的卖一单亏一单，这样的生意毕竟不长久。

亿田告诉小榜，这款亿田天猫精灵款蒸箱集成灶，定价为9000元上下是根据公司的市场调研测算而来的。按照亿田的品牌调性和产品定位，该产品即便售价在1.3万元左右，也能吸引到消费者。但考虑到线上的中高端蒸箱产品市场，价格主要集中在8500元-1.1万元间，于是他们最后将产品定在9000元左右——即便消费者在同类中比价也会觉着性价比很高的价格。

而在谈到直播渠道的大家电产品会否考虑更多让利时，亿田也明确告诉小榜：“我们不想打价格战，只打价值战。相比大幅降价，要更专注产品打磨。当然，在维持原本商品价格体系之下，会在直播间发放抵扣券、红包优惠和相关赠品。”

站内站外流量资源一起打，在陈学凯看来也很重要。淘宝站内是主题直播，期间天猫会场、大屏会场、粉丝会场等多会场联动切换，伴随技术官产品介绍、用户家中内测、12道蒸味试吃等趣味环节。

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而在直播间外，亿田于5月10日开始全方位的预热造势。期间，亿田每日投放抖音、快手、小红书等平台种草内容不间断；5月16日，邀请品牌代言人林志颖在家中展示智能厨房的微博预告引发热议；5月20日，杭州钱塘江畔，绚丽的灯光秀也为这场直播增添了更多话题……

总结下来，科技感、娱乐性、买得不心疼，是亿田总结这款产品能直播引爆的三点最重要原因。

而在直播间里下单的消费者中，小榜了解到，有六成的用户年龄在25-35岁间。作为亿田今年的主推产品，亿田天猫精灵款集成灶为亿田拓展了更年轻的消费客群。

二、不到半年，亿田盘活了千店直播

疫情以来，亿田开始组建运营直播的内容团队，正式切入电商直播赛道。到现在，不到半年，淘宝直播已成为亿田日常的营销手段之一。

不仅雇佣5名专业直播人员，每天8小时门店直播，亿田也基于2700多家线下门店体系，开通了1000多个门店的导购直播账号。亿田营销副总卜金生说：“线下销售停滞的疫情期间，门店的导购主播们积极为品牌积累私域流量，亿田在直播场次和时长方面仅次于华为荣耀。”520当日，600多名导购直播账号同步品牌官方直播，形成了“千店直播”的盛况。

当然，除了直播时长和频次外，电商直播的内容更为关键。对此，亿田搭建了针对经销商、店长和柜员的线上培训课，截至目前已经开展十多次培训，力求推动品牌直播的标准化。

三：新零售直播的未来

在谈到新零售直播的未来发展时，亿田认为，品牌直播的效果好坏，与前些年的新零售战略践行程度密切相关。

亿田从2012年“触网”做电商，2018年底，它正式启动新零售战略，去年则大踏步梳理业务、进行变革，力求打通线上线下的产品线和服务。

而作为一个大家电品牌，这个品牌独有的强体验的品类属性，也让它的新零售思路更强调线上线下的联动。“尽管现在还没有完全打通，但线上引流，线下体验；线上成交，再到线下服务——会一直是亿田的新零售目标。”亿田这样告诉小榜。

而在此次618狂欢，亿田还将延续520的爆款战略：以“618第一单品”为主题，继续主推亿田天猫精灵蒸箱集成灶。除了常规店播、导购直播外，亿田还将尝试更多新玩法，包括参与淘宝直播“市长来了”，由嵊州市长为品牌站台带货；在站内站外投放1000多篇短视频和文章内容，遍布有好货、猜你喜欢、小红书、今日头条等栏目和平台。但亿田也向小榜坦言，电商直播于品牌而言，如何卖爆、如何更高效地带货，依然是需要持续摸索的课题。