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关键词：直通车
适用行业：所有行业
适用卖家规模：所有卖家
本来这篇是应该上周就应该更新的，因为双十一的原因，耽搁了下，但是好饭不怕晚，同时也祝各位在活动中的老哥们大卖哈 ，错过双十一的也不要灰心。 闲话不多说，进入主题。 先来看下第一个案例，这个直通车是从10/11号，开始慢慢拉升的，从11到14，直通车放量从300到1000+，但是搜索这边的幅度上升很小，从200到300+基本变化不大，因为这个店铺一直是大车带搜索思维，觉得只要我直通车不断的放量，搜索一定能起，加上想赶上双11，从14到20，就开始大幅度递增，车上已经到3000+，但是搜索这边还是差强人意，那到底是那个环节出了问题呢？ 其实细心一点的，可以从上面直通车递增数据上直观看出，在递增的过程中，单量虽然也在递增，但是车上的转化是一直在掉的！ 我们之前说过，直通车带动搜索的核心有5点: 1.产品是否适合直通车拉升 2.关键词上限+环境 3.“3率”高于行业均值或者持平 4.增长速度 5.店铺层级 我们顺着这5个因素，来分析下这台车（一定要学会自我分析，诊断，才能不断进步）。 首先排除:1+4+5，这三个维度，店铺目前处于4层，完全有能力获取较大的搜索流量，行业下也适合直通车打爆款的模式，且从10-20号车上的增长速度也是较快的。 那么就只剩下2+3这两个维度，我们来看下车上的数据表现以及变化: 20号，当天点击量开始倾斜，基本集中在两个大词上面，精准关键词，拿不到较好的点击量，且点击率+点击转化率也开始大幅度下滑，走的广泛匹配。 （ps:这种情况很常见，在直通车投放中，往往有时候一旦放量，就很容易点击量全部集中在几个关键词上，甚至有时候集中在一个词上，这个时候就要判断这个词是否适合我们目前这个阶段去拉升。） 从数据对比中我们清晰的发现，词路渠道发生变化，集中两个关键词上，导致点击转化下滑，那么为什么会出现这样的情况呢？ 四个因素: 1.产品标签不是很强，大词承接力较弱， 2.大词本身背后人群毕竟广泛，引导方向不精准， 3.广泛匹配本身是走碎片化流量，之前流量纵横直通车词路渠道没屏蔽时，还可以清晰看出直通车在这个词上买入了多少精准点击量，多少碎片化，但是现在看不见，就无法判断，这个词碎片化占比在多少，也无法判断碎片化词路上的转化高低情况，到底是碎片化拉低了大词转化，还是大词本身承接不住转化。 4.一开始是中小型精准关键词上车，数据反馈还不错，在递增过程中，开始放入了大词，导致大词吃掉了全部点击量，其他词基本吃不到数据。 怎么办？ 很多聪明的人会说，很简单，大词开精准就行了，其实不然，你能想到了，别人也能想到。 这店铺从21号开始精准匹配拉升，我们可以看下他拉升的数据反馈！ 单词搜索vs直通车反馈: 可以明显看出，直通车在精准拉升这个词时，搜索这边的反馈并不是很明显，车上从300递增到700+，而搜索从38递增到70，并没有较好的趋势。 整体搜索vs直通车反馈: 整体直通车调整为精准后降了一波，21号，2K；22号，3K；23号，3K。 拉升三天后，搜索还是那个样子，就增长了100来个流量，就问你气不气？ 为什么是这种原因？我调整了精准匹配为什么还是不行？ 当时这个他找到我进行诊断，问是不是人群的问题，直通车在人群上卡的不精准，其实不是这个问题，而是大词上的竞争环境太大，所需的权重太大了。 可以看下“宽松慵懒毛衣女”这个关键词，行业每天在这个词上成交都是上千单，你觉得你成交几单能对它产生影响吗，它所需的权重很高，且这种词本身人群广泛，如果你的产品标签还不是特别强的情况下，转化率也会上下波动，不稳定，可能今天3%，明天1%。 就像目前这个词在车上的表现:转化率，一般般，ppc高，投产差，且搜索没增长，这种时候我们就只能果断放弃，选择一些对搜索带动力强的关键词进去拉升。 那么问题来了，要选择什么样的词去做拉升？ ①:根据搜索入店词反馈，看在那些词根上的转化率最好，优先投放 ②:根据搜索入店词反馈，看那些词直通车上没有投放，但是这个词在涨流量，且转化不错，优先投放 ③:根据搜索入店词反馈，看那些词，直通车在拉升中，搜索最敏感，优先投放 看下，当时结合搜索，给他重新调整了下词路后的搜索数据: 搜索从28号开始爆发，因为店铺是猫店，且产品是打标过的，顺着双11第一波开门红，1号的时候直接爆发，2号趋于平稳。 现在的直通车不是烧得越大，搜索一定就越多，其实有些时候小车，也同样能带动搜索，所以一定要善于分析和优化数据。 其实这个问题，也是很多人在直通车拉搜索时，容易犯的一个错误，那就是在直通车词路布局时，不知道在什么阶段应该投放什么样的关键词。 我见过很多卖家每天烧车2K，3K。在直通车上词路很混乱，比如这个店铺，10月初的一台拉升车，单看ppc+点击率，是不是还挺好？ 我们再来看看渠道数据对比，车在拉升中，搜索的反馈。 直通车拉升了两次，拉升到1500+
![]() 搜索持续稳定100+
![]() 究其根本，还是词路的问题，我们来看下这台车词路方向。 卫裤、休闲裤、束脚裤、运动裤 产品的四条主词路全部加在一起，每天就这么烧着，你觉得有必要吗？ 钱要花在刀刃上，因为很多都是小商家，车上没有能力一天烧5K，上万的，遇到像产品主词较多的，我们前期首先要确定4个方向: 1.围绕那条主词路去拉升？ 2.那条主词路的“3率”最好？ 3.那条主词路对搜索带动力最强？ 4.几条词路一起做？还是分开？ 很多人开车根本就没有研究过，然后就这么开着去拉升，这种其实很难拉升，因为你不明确你产品的成交方向。成交方向都不明确，怎么去决定你的拉升方向？只能是白白浪费了钱。 怎么判断成交方向？ ①:根据直通车+搜索入店词数据判断 按照转化降序排列，明显“运动裤”这条词路最好。 ②:根据竞品成交词判断 找2-3个竞品，去透视出它们的成交词，选择重复度较高的词路！ 找出成交方向后，如果产品标签不强的时候，先从中小词入手，慢慢过渡到大词！不要一上去就直接盯着大词，不同的阶段，词路选择也是不一样的。
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发表于 2020-11-10 00:15:40
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