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关键词：产品定价
适用行业：所有行业
适用卖家规模：所有卖家
作为淘宝运营三板斧之一的客单价，往往容易被运营人员给忽视。一方面客单价是销售总额的因子和变量之一，另一方面客单价从某种程度上反映了你的消费群体的许多特点以及你的销售类目的盈利状态是否健康，所以大家往往忽视掉定价的重要性。今天就给大家捋一捋这个冷门的小不点，作为延伸也会描述一点相关定价知识。 综合净利润是衡量一家以盈利为目的的互联网企业的重要指标之一，且不谈每年被各大电商说烂了的GMV成交额有多少是真正的销售，恐怕谁也不知道水有多深，真正能够检验企业的综合实力的还是靠净利润，毕竟GP越大自然成交额也不会差到哪去（某些具备战略性亏损资本的企业可以忽略）。 客单价的定义，大家可以有多种理解，百度的定义为平均一个客人购买商品的金额，在电商网站中你可以理解为平均一个有效订单的金额。公式为客单价=有效订单总金额（已成交）/消费总人数或者有效订单总金额（已成交）/成交订单总笔数；再比如某些app或者公众号在地推或者推广中，平均获取一个用户的成本，有时候我也称之为客单价。客单价总是随着时间的变化而变化的，所以在计算客单价的过程中要考虑“在一定的时间范围内”。 一、客单价的影响因素 1.产品定价 首当其冲的就是自身类目商品的产品定价定价高低也从基本上确定了客单价的多少，理论上客单价只会在产品定价的上下一定范围内浮动（正常情况）有点类似于市场经济学里面的价值规律的情形，特殊类目除外比如零食，紧固件等一些客户通常会多件购买的商品。 2.促销优惠 在大型促销优惠的过程中客单价的高低取决于优惠的力度（优惠券，折扣满减秒杀，赠品返利）同时基于优惠力度的多少，免运费的最低消费标准的设置，对客单价也是有重要影响。举个例子：在双十一中某家店铺设置的免运费最低消费标准为199也就是消费满199才能免运费，这样的设定，在促销优惠较大的时候，是让客人选择凑单购买多件商品的一个较好的办法（当然还是要看你产品的吸引力）这时客单价就会较之于平时提高不少。 3.交叉推荐是否合理 这是一个间接影响因素，交叉推荐的定义（不同的平台有不同的见解），以淘宝为例一般在商品详情页，店铺一般会推荐购买某某套餐同时在商品详情页内会加入其它宝贝的图片链接，这种互链是交叉推荐的最原始的定义，在流量上我们叫相互引流（别浪费）。现在基于大数据的算法（浏览历史*类目关联*关注焦点*其它），在首页-中间页-搜索列表页-详情页-购物车页-订单详情页，无所不在的关联商品推荐，曾经的亚马逊牛逼的推荐算法，现在已经慢慢的被阿里给取代了（最近逛淘宝app有感而发）。 4.其他 类目属性（前面已提到）不同的类目属性其客单价是不同的，比如一袋薯片与一件服装，在互联网上购物，排除运费最低消费的影响，你是愿意只买一件衣服还是购买一袋薯片呢。这里并不是让你来选择购买哪一样而是让你选择购买物品的数量。正常消费者通常情况会购买一件或者一件以上的服装，而不会仅仅购买只有一袋的薯片（当然会顺便看看有没有其他的或者购买多袋薯片）。单位低定价的商品，消费者在线消费的时间成本与操作成本当然不会仅仅只买一件单位定价低的商品（该商品的正常市场价格），这与我们逛超市时一个道理，去超市绝大部分情况不会仅仅是为了买瓶水才去。所以这里提出的客单价的影响因素实质上是与购物车里的商品数量是有莫大关系的。提高客单价以及提高销售的诀窍，就是提高单个客人购物车内商品的数量，以及单个订单内商品的数量（奢侈品也同理），当然用户的消费调性培养也是一种提高客单价的方式，比如小米这些年就是这么干的。 以上的影响因素都是基于商品质量有保证的情况下且并没有大幅度低于市场价的方式进行售卖为前提才能成立。 二、客单价是越高越好还是越低越好呢？ 我们先来看下销售额的公式：GMV=流量数量*转化率*客单价，这三者之间是有紧密联系的。 1.如果流量转化率不变客单价提高，那么GMV也就会随着客单价的提升而提升 那么以这个结果推论分析成因：GMV的增长和单个客人的购物车产品数量是有很大关系的。在流量转化率没有明显变化的同时可以将促销优惠等这类的影响因素排除掉了。最直接的可能就在于产品线产生了高于平均客单价的爆款，或者产生了多个低单价爆款让买家同时加入了购物车。 2.如果流量提升转化率提升，客单价降低 这个可以肯定和你的促销活动或者营销工具引流有关，折扣力度是吸引流量形成转化的重要因素。其余的排列组合我就不一一分解了，大家可以开动脑筋头脑风暴一下。现在我就来回答一下段首的问题，到底客单价是越高越好还是越低越好。答案是越高越好，为啥这么说，因为我们在分析客单价的时候，其实销售结果已经出来了，也就是说我们本身分析客单价就是分析的一个结果，运营的最终职责就是要不断提高GMV计算公式内的三个变量的值，从而推动销售额的上涨。内容，社区，流量站内页面优化，产品都围绕着这个而来，无一例外（请原谅理由给的这么猝不及防太直白）。 三、定价的方法 商品定价是决定你客单价多少的一个重要指标与组成部分，下面就给大家数一数定价的方法有哪些（个人倾向）。 1.利润管控定价 这个也是最简单最粗暴的一个定价方法，也最常用没啥技术含量：利润=定价-成本。有的人会说这初中生都知道的公式别乱忽悠人，其实说起来这里面有一个变量你没法快速把控，那就是利润，如果利润多少都确定不了那定价也无从谈起。经验告诉我们直接从市场平均定价去预估利润是最快捷的方式，在自身产品没有明显的优势的情况下且不谈有良好的营销方案或者促销推广，最快能插入市场的当然就是低单价低利润，此时要做好的就是成本控制以及营销推广。 2.战略目标定价法 一般大型企业会制定一个全年的销售规划以及任务，其中包含了GMV以及GP,此时不同的类目目标可以据此制定不同的定价策略GMV=成本+GP，首先成本在一段时间内是固定不变的，则需要调整的是净利润GP,此时公式为成本+GP=流量*uv到有效订单转化率*订单均价=有效订单数*订单均价，此时我们只要知道之前一段时间内的订单均价以及流量和转化率的预估增长就可以来判断GP目标值，最后（成本+GP目标）/成交件数=定价当然这种算法只能适用于类目级别的定价区间，以及商品比较单一的单网站商品定价。 3.市场导向定价 讲到这里就比较好理解了，所谓市场定价是根据市场用户购买量最高的价格段给自己的产品设定价格带，这个方法适用于各个类目的产品，当然这种方法是更贴合市场的定价策略，那么我们该怎么通过市场给自己的产品定价呢，大家可以看下面我的截图。 首先确定行业核心词，这一步是为了确认核心大词下的产品与是否与自己的产品相吻合，搜索栏下相关筛选条件中找到价格区间，如图红框中的标注的价格区间，那么以我想找的初秋款服装的定价为例。搜索初秋女装，按照价格搜索可以看到系统推荐的价格区间是45-226元，初秋女装目前有60%的用户会选择购买这个价格段下的产品，那么我的产品价格区间就已经找到了，接下来按照销量排序，目前打出初秋女装的产品价格普遍偏低。 这里的话还是要结合自己产品的成本价合理定价，切不能盲目跟风，假设我的产品成本价是60元，那么我首先会过滤掉100元以下的价格带，其次按照我的理想价格逐一做筛选，我给的价格带是150-200元偏中客单的价格，那么筛选出来的产品也进行销量排序，销量好一些的产品基本是170元以上的产品，这个价格就非常的理想，加上拿市场上卖的最好的品和自己的产品做了对比，自己产品的点击率也非常高，我做这个价格是没有问题的。 这种以市场为导向的价格方式，非常适用于中小商家朋友，毕竟市场是检验产品和体量的唯一标准，以市场为导向进行定价，换句话说就是跟着市场的节奏，那绝对是没有错的，但如果你本身产品的供应链无法得到保障，那么过高的价格，必然是让你有价无市，所以合理的产品定价其实本质是决定了产品在市场上的地位。以上三种定价方法，适用于正处在不同阶段的产品，当然也需要结合自己的成本灵活调整，我们的淘宝市场本身就是一个具备灵活性且十分动态的市场环境，只要你的产品不是什么三无产品，产品定价做的好，可以为你的产品加不少的分。
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发表于 2021-8-13 17:27:06
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