【营销大讲堂】第2讲：店铺诊断-3大秘术吸引买家深度逛店

淘宝BOSS

本期请到CRM营销专家-何直，为大家分享他的店铺诊断3大秘术!

本期嘉宾：
何直：数云信息联席总裁兼CMO
数云学院院长
淘宝数据营销学院讲师
专长：电商数据咨询、整合营销、CRM运营


本期诊断卖家：
雅特仕男士精品皮具：
自我诊断书：
1.访问深度一直不高，徘徊在1.4~1.6之间，成交转化率1.0左右，自己一直在优化店铺装修，深度一直上不来，希望通过诊断，查出店铺访问深度不够原因。
2.目前主力是经营自主品牌男包，但上新力度还不够，自然流量还比较低，希望通过诊断，看看有哪些地方吸引流量做的还不够。


诊断过程：
问题一：
店铺宝贝页面没有重点，没有围绕着买家的关注点去做优化
何直：你的首页是不是根据销量选的商品？
雅特仕：是的




何直：不要用销量，改成UV价值，一般都是卖的好的排在前面。你的爆款商品，跳失率太高了，转化率太低了，属于浪费流量型，这个固然跟你的页面设计有关，但跟商品也有关系的，绝大部分卖家的误区是根据销量选商品，但是忘记了转化率。我打个比方，你是把一个1个亿人看过，1万个人买的包放在第一页。还是把10万个人看过，1000个人看过的放在第一页？这两个商品哪个更加值得培育？
雅特仕：肯定是第二个了。
何直：所以你就要按照UV价值去排序，并且经常要调整，这是一个很好的习惯，很简单，很容易操作，数据在量子恒道里都有。

问题二：
店铺宝贝页面的关联营销过多，**买家眼球
雅特仕：我的浏览深度上不去，问题是不是在关联销售上？
何直：你的问题，特别典型，关联乱作，关联那么多，不如不关联。这里有几条解决方案。
a.中间推荐的关联款过多。一般来说，每个商品最多关联4~5个产品。
b.重点优化UV价值高的产品的关联产品。你一个店铺那么多SKU（注：SKU即Stock Keeping Unit，库存量单位），不可能每个商品的关联都做的很好，因为你的精力和投入是有限的，要学会合理配置资源，最佳的方法是：把UV价值排名前20的商品的关联好好抓抓。
c.做关联，要针对产品和类目编故事。
啥意思呢？你卖男包，有多少男人会同时买两个包？即使是女人给男人买，也不会吧？但是有可能会男包配腰带，这是对的。
关联搭配，百货和超市是两回事情。百货类的关联一定要尊重品类人群的消费习惯。而女包，你完全可以做“女人在不同场合用不同包”的故事性关联，特别要注意区分下2级类目。
雅特仕：懂了，尽量多关联能搭配购买的商品。 那我调整一下，比如一款大包，关联销售调到 4款，一个大包，一个钱包，一条皮带，一个单肩包，这个思路怎么样？
何直：没问题，但是你要注意，女性，很喜欢在自己的挎包里再放一个钱包，这个习惯OK的。男性的话，如果你的挎包本身不大，一般我想很难在挎包里放一个那么大的手包哦。我不知道别人怎么看，至少我自己，我周围的人大概是这样的。单肩包里面或许会放钱包，但大手包有点夸张。

雅特仕：那么这个搭配等于是败笔了？
何直：这个套餐卖的好么？如果套餐卖的很不好，或许能说明问题。
雅特仕：没这个好。刚第一个套餐，我看最近成交多了点，才刚开始推，我是这样想的，夏天来了，单肩包和手包，换着用的，适合不同的场合。


何直：对，如果换着用，那是可以的，但是你要说清楚这个思路。你不说清楚，怎么影响消费者？
雅特仕：明白了，海报的意图不够明确，没给消费者思路。
何直：这就是我刚才说的，“关联营销要有故事”。你下面那个成交好是必然的。在手提包里面放手包很正常，因为单肩包和手包可以切换着用，而手提包拎着麻烦，尤其是中午吃午饭等时候，从手提包里拿一个手包就出去，很正常，也很便捷。

问题三：
对于宝贝中的客户评价关注不够，需要通过客户评价和反馈来做收集信息做优化
何直：你的回头购买率是多少？看新老客户比例就知道了，9:1，偏低。能达到7:3或者8:2会好很多。你的回头客比例太低了,回头客比例太低，是访问深度低和转化率低的主要原因之一,不仅仅是关联销售。对客户做调研，调查他们的购买体验，看看他们有啥不满意的，以及为啥不回来。
很简单，记住我这句话，只有老客户会没事逛你的店，把所有东西翻一遍，尤其是女性用品。
老客户不够多，转化率和访问深度上不去的。不信你把麦包包整个店铺，换一个品牌LOGO，然后复制一个一模一样的在TMALL，一定会发现访问深度不可能到4-5，只能到2。这就是淘宝上很多小店铺无法做到大店铺访问深度的原因，光靠关联购买没用的。访问深度一定是关联销售+老客户随意浏览的综合。
雅特仕：那么，老客户调研，可以从哪几个方面入手呢？
何直：记住这三句话，“数据的水平不可能超过运营的水平”“站在买家行为的角度去经营店铺”“当好买家，自然就能做好卖家”。
你目前的情况，亲自打电话沟通是比较好的。你可以试试看，找本地的客户，周末搞一个茶话会当面交流。
雅特仕：这样会不会打扰到买家？
何直：不会的，你可以以质量访问调研的名义切入，然后选择人家不太可能忙的时候打电话，比如中午，完了再送个小礼品。其实，只要你是用心去服务买家的，我相信肯定会让他们满意的。
雅特仕：电话回访这块，还真是一片空白，我们做过一些其他工作，比如好评拿优惠券啊，包裹里放 VIP卡啊，这些效果不明显。我感觉好像男性用户，不太喜欢买东西后来做这些动作，女性做这些动作的几率较大。
何直：对，男性买家的关注点，你要通过调研去挖掘。或许人家很在意的是，我买的这个包包，我的女朋友是否喜欢。所以我如果知道这种情况是大多数的话，或许优惠卡或者小礼品不是给他的，而是给他的女朋友的。你做这些回购吸引的措施，一定要基于对客户的了解来做。切忌别人做啥，你也做啥。
雅特仕：恩，我是我老婆买了人家商城一件衣服，里面有一个很精美的售后卡，我也照样做，效果就不明显。客户群体不同，真的不能套用。


最后总结一下专家的解答，提高访问深度的三大秘术：
秘术一：首页优化要围绕买家的关注点，使用UV价值排序比销量排序更好。
秘术二：关联营销数量尽量简洁，不宜放与宝贝同类产品，最好是可搭配销售的产品，要有“编故事”的能力，能够有效提高客单价。
秘术三：访问深度一定是关联销售+老客户随意浏览的综合。多花点心思在老客户回访上，因为“只有老客户才会没事就来逛你的店”。

以上内容，经专家授权允许使用。
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