【淘实力】淘品牌的草根时代已经过去

淘宝博士

[摘要]未来淘品牌的土壤是上面两个方向，但方向一定是要小众的。而整个产业正处于大变革的阶段，不仅是土壤的变革，而是产业链基础也要产生变革。就拿服装来讲，线下就几十种风格，但线上有成百上千个风格。
        2008年，阿里巴巴集团副总裁梁春晓曾经提出过“网货品牌”的概念，他是基于大阿里战略提出的。当时马云已经提出要构建一个网购生态系统的大淘宝战略，淘宝网也正处于转型时期。淘宝流量需要逐步商业化。但那时的卖家并没有这个意识，因为当时的竞争还处于红利期，卖家的自然流量占比很高，页面上所有资源都是免费的。他们会觉得“都是类目小二分配流量，我们为什么要花钱买呢？”在那个节点，淘外的传统品牌也没有意识到淘宝平台的广告和传播价值。

诞生前奏        淘宝如果要做一个生态圈，本身要升级，角色也要发生变化。在这种环境下，我们每天都在探讨，得出的结论是：淘宝并不仅仅是个新渠道，同时也是新媒体（跟传统媒体和其它网络媒体相比），更重要的，它还是个新市场。以前人们提到市场，都是以地域纬度划分的一级、二级、三级市场，但未来的分法可能就是线上和线下市场。
        纵观中国改革开放以来，中国本土品牌崛起的时间段扎堆在90年代，而且CCTV作为强势媒体扮演了品牌孵化器的功能。淘宝生态圈的发展其实跟线下是一样的，要成为一个生态系统，一定要能孵化出品牌，不能只是卖货。卖货只是生态圈的链条之一，不是全部，它的渠道属性、媒体属性和新市场属性，都是必要的。
        淘宝的三个属性我想清楚了，但觉得网货品牌这个概念还不太对，觉得卖货的感觉比较重，品牌的附加值少了。我想了三个月，一直到2009年3月的一天茅塞顿开，“淘品牌”这个词的含义也清晰起来，它起码包含三层意思：1.这个品牌是从淘宝上诞生孵化出来的；2.是消费者“淘”出来的；3.大浪“淘”沙，有持久力，是经过竞争后存活下来的。
        2009年4月，我正式提出这个概念，还专门做了一个PPT，在公司内部广泛传播，但没有人理我。记得当年6月7日在成都有个电商会议，我在会上也提了。那段时间我在各个类目、各个场合都在宣讲这个概念，但内外都没啥反应。本来是揣着一颗包装广告产品的心，后来发现这个概念的意义不止于此。直到6月的某一天，有一次碰巧跟当时刚接管淘宝商城的逍遥子去见客户，我就在路上使劲讲我的PPT，讲淘品牌。后来他认可了这个概念。应该说，如果没有逍遥子的大力支持，淘品牌是出不来的。
土壤变了        从2009年8月第一个淘品牌“麦包包”出来到现在，淘品牌经历了不同的阶段：2009年先解决生存问题，2010年努力做大，2011年与资本联姻。当然，第一批的淘品牌发展到现在，并不是都活得很好，也有没做起来的。原因在于他们可能很熟悉淘宝这方水土，对淘宝网内的工具、营销、规则都很熟悉，但对淘宝的变化、卖家竞争环境的变化、消费者需求的变化不太敏感。所以卖家要注意，除了埋头做事，还要抬头看天。
        当然，第一批淘品牌走到现在还活得不错的，已经是亿级的体量，只要不犯致命的错误，我认为他们不大会死。后面的淘品牌就很难了，竞争环境变了，各种成本都变高了。以前花500万元能做到的程度，现在估计要花2000万元。谁的机会好，谁的胆子大，是否赶上了好时机，都是挺重要的因素。
淘品牌下一站        时至今日，从集市卖家中诞生淘品牌的时代已经过去了，那下一阶段的淘品牌将诞生在哪里呢？我认为主要有两个变种：一个是传统企业跟互联网的混血裂变，产生的基于传统企业供应链的互联网品牌，他们对于品牌的认知度、资源整合能力、资金实力、供应链能力都是毋庸置疑的；另一个则产生于大量有制造加工能力的代工厂。当然，要想这些品牌能做出来，不是我们去等他们长大的，而是平台需要做一些措施来培养。
        未来淘品牌的土壤是上面两个方向，但方向一定是要小众的。而整个产业正处于大变革的阶段，不仅是土壤的变革，而是产业链基础也要产生变革。就拿服装来讲，线下就几十种风格，但线上有成百上千个风格。消费者的需求越发个性化，但目前的制造业还在走工业化、规模化的生产方式，所以这种不对称一定会导致产业的变化。当消费者需求发生了变化，就一定要有冒出来满足他们的产品和品牌，背后也就驱动了供应链的变革。现在擅长规模化的品牌到后面会慢慢死掉，也并非危言耸听。