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【淘实力】淘品牌的草根时代已经过去

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发表于 2013-7-21 23:23:04 |显示全部楼层
[摘要]未来淘品牌的土壤是上面两个方向,但方向一定是要小众的。而整个产业正处于大变革的阶段,不仅是土壤的变革,而是产业链基础也要产生变革。就拿服装来讲,线下就几十种风格,但线上有成百上千个风格。
        2008年,阿里巴巴集团副总裁梁春晓曾经提出过“网货品牌”的概念,他是基于大阿里战略提出的。当时马云已经提出要构建一个网购生态系统的大淘宝战略,淘宝网也正处于转型时期。淘宝流量需要逐步商业化。但那时的卖家并没有这个意识,因为当时的竞争还处于红利期,卖家的自然流量占比很高,页面上所有资源都是免费的。他们会觉得“都是类目小二分配流量,我们为什么要花钱买呢?”在那个节点,淘外的传统品牌也没有意识到淘宝平台的广告和传播价值。
诞生前奏        淘宝如果要做一个生态圈,本身要升级,角色也要发生变化。在这种环境下,我们每天都在探讨,得出的结论是:淘宝并不仅仅是个新渠道,同时也是新媒体(跟传统媒体和其它网络媒体相比),更重要的,它还是个新市场。以前人们提到市场,都是以地域纬度划分的一级、二级、三级市场,但未来的分法可能就是线上和线下市场。
        纵观中国改革开放以来,中国本土品牌崛起的时间段扎堆在90年代,而且CCTV作为强势媒体扮演了品牌孵化器的功能。淘宝生态圈的发展其实跟线下是一样的,要成为一个生态系统,一定要能孵化出品牌,不能只是卖货。卖货只是生态圈的链条之一,不是全部,它的渠道属性、媒体属性和新市场属性,都是必要的。
        淘宝的三个属性我想清楚了,但觉得网货品牌这个概念还不太对,觉得卖货的感觉比较重,品牌的附加值少了。我想了三个月,一直到2009年3月的一天茅塞顿开,“淘品牌”这个词的含义也清晰起来,它起码包含三层意思:1.这个品牌是从淘宝上诞生孵化出来的;2.是消费者“淘”出来的;3.大浪“淘”沙,有持久力,是经过竞争后存活下来的。
        2009年4月,我正式提出这个概念,还专门做了一个PPT,在公司内部广泛传播,但没有人理我。记得当年6月7日在成都有个电商会议,我在会上也提了。那段时间我在各个类目、各个场合都在宣讲这个概念,但内外都没啥反应。本来是揣着一颗包装广告产品的心,后来发现这个概念的意义不止于此。直到6月的某一天,有一次碰巧跟当时刚接管淘宝商城的逍遥子去见客户,我就在路上使劲讲我的PPT,讲淘品牌。后来他认可了这个概念。应该说,如果没有逍遥子的大力支持,淘品牌是出不来的。
土壤变了        从2009年8月第一个淘品牌“麦包包”出来到现在,淘品牌经历了不同的阶段:2009年先解决生存问题,2010年努力做大,2011年与资本联姻。当然,第一批的淘品牌发展到现在,并不是都活得很好,也有没做起来的。原因在于他们可能很熟悉淘宝这方水土,对淘宝网内的工具、营销、规则都很熟悉,但对淘宝的变化、卖家竞争环境的变化、消费者需求的变化不太敏感。所以卖家要注意,除了埋头做事,还要抬头看天。
        当然,第一批淘品牌走到现在还活得不错的,已经是亿级的体量,只要不犯致命的错误,我认为他们不大会死。后面的淘品牌就很难了,竞争环境变了,各种成本都变高了。以前花500万元能做到的程度,现在估计要花2000万元。谁的机会好,谁的胆子大,是否赶上了好时机,都是挺重要的因素。
淘品牌下一站        时至今日,从集市卖家中诞生淘品牌的时代已经过去了,那下一阶段的淘品牌将诞生在哪里呢?我认为主要有两个变种:一个是传统企业跟互联网的混血裂变,产生的基于传统企业供应链的互联网品牌,他们对于品牌的认知度、资源整合能力、资金实力、供应链能力都是毋庸置疑的;另一个则产生于大量有制造加工能力的代工厂。当然,要想这些品牌能做出来,不是我们去等他们长大的,而是平台需要做一些措施来培养。
        未来淘品牌的土壤是上面两个方向,但方向一定是要小众的。而整个产业正处于大变革的阶段,不仅是土壤的变革,而是产业链基础也要产生变革。就拿服装来讲,线下就几十种风格,但线上有成百上千个风格。消费者的需求越发个性化,但目前的制造业还在走工业化、规模化的生产方式,所以这种不对称一定会导致产业的变化。当消费者需求发生了变化,就一定要有冒出来满足他们的产品和品牌,背后也就驱动了供应链的变革。现在擅长规模化的品牌到后面会慢慢死掉,也并非危言耸听。


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