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小二金光:解剖电商营销——“中西医结合”的未来出路

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发表于 2013-7-21 23:28:25 |显示全部楼层
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  随着中国电子商务的迅猛发展,传统品牌的营销思路在电商环境下并不完全适用。网络营销和传统营销相比,究竟有哪些不同之处呢?

     品牌路径打造的颠覆与重塑

     传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧:明星代言、品牌运动、狂砸广告,先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了,再铺开渠道,最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌,后才是产品,所以,传统品牌的打造是品牌力优先的。

     而线上品牌的打造是倒过来的,是产品力优先而不是品牌力优先。因为:一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的,但展示机会是有限的,所以说是先打造非常有竞争力的产品,不断的进行产品创新,最后通过产品再带出品牌,品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧:产品创新、用户体验创新和精准营销。

     产品创新,就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量,如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下,线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告,还是天猫首页的千人千面,都说明了网络营销精准的威力。

     从洞察到精准

     传统营销像中医,讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察),凭经验办事。而互联网营销像西医,讲究技术(产品、工具)和精准(数据等),靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击,而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

     那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间,有人说未来的品牌要靠数学家和大数据,搞市场和营销的很快就会失业了,这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺,用来测量哪条路最短的,不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

     那么究竟是“西医压倒中医,还是中医压倒西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌,应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。

     2013年7月20日,由《卖家》杂志和国际广告大奖艾菲奖共同举办的电商营销大奖“金麦奖”的第一站宣讲会将在杭州举行。“冬吴相对论”主讲人、《21世纪商业评论》发行人吴伯凡,丽人丽妆CEO黄韬,长生鸟CEO仲景等多位传统和电商界的专家,将深入探讨传统营销和网络营销。过去40年,营销界的理论还停留在USP理论、品牌形象理论和定位理论上,而靠技术驱动的互联网营销快速发展的今天,三大理论有一些局限性,未来新的营销理论,还得由金麦奖这类营销奖项以及电商界的营销人士共同推动。


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