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5年5金冠,这家淘宝文具店如何搞定500万粉丝的?

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发表于 2017-8-21 12:09:39 |显示全部楼层
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“三年二班”是一家成立仅5年的淘宝店。最初的三年,它靠产品设计以及独特的文案在一众文具店中脱颖而出,积攒了超过280万店铺粉丝。但摆在面前的问题很现实:除了商品销售,并未与粉丝有任何其他连接,更不用说知道他们的需求了。

于是,2016年春天,创始人姜卉决定,开始成体系地通过微淘、社会化媒体等运营粉丝。一年多时间过后,三年二班的粉丝数量即将达到500万,店铺升级为5个金冠。

有意思的是,在运营手段迭代更新飞速的当下,三年二班显得总是慢几拍。在直播火了一年多之后,今年6月,它才开始尝试直播;在小视频甚嚣尘上之时,它于上周才开始新增这一内容形式。

但这并没有妨碍三年二班依然收获粉丝的拥簇。对于一家并没有品牌背书,品类又非大众的淘宝店来说,它如何做到持续性吸引并粘住用户呢?而针对500万的粉丝大军,它有哪些运营技巧?

在70后、80后的人眼里,文具并不是有设计感的东西。我在淘宝上开了5年文具店,一直希望能够给消费者带去不同的文具,不仅卖文具还卖情怀。

差不多三年多,三年二班店铺粉丝达到280万,当时我们只是零散地成立粉丝群,但并不知道如何与他们交流,更不知道他们有什么需求。直到2016年3月,几个老粉丝给我们提了意见,说希望看到一个真实的三年二班。

于是,我们决定系统化来运营粉丝。

首先,我们做了IP定位,树立了立体的人物形象——班班。这个名字实际上来自于粉丝的留言评价。她是一个20岁左右、穿红裙的少女,我们为她罗列了臭美、爱八卦、爱玩游戏、追星等特点,还做成容易传播的表情包。

在我们的定位中,班班不是一个偶像,而是真实存在的人,可以为粉丝排忧解难。我们也不把粉丝看成上帝,而是朋友。我给你介绍好的东西,一起交流、探讨和分享。

从今年1月开始,我们在微淘上花了很多精力。这是淘宝平台上极大的流量入口。很多店铺微淘会发上新、买家秀等,除此,我们还发其他更有意义的内容。比如为什么减肥失败、开学季离开父母的感受、情人节单身怎么办等,这些内容直接跟粉丝发生情感连接,可以引起讨论和倾诉;还会有偏技术的帖子,比如教大家怎么用手杖、如何更好地保管文具等。

通过这些内容运营,店铺流量有了明显的提升,从1月的100多万增加至7月的800多万,评论数从1000多到1.7万,点赞数从2万多到现在11万多。

少女有很多东西要倾诉,淘宝店铺开放微淘给大家,成为我们跟粉丝活动的一个有效渠道。

另外,我们十分重视客服,将他们打造成班级里的班委。在三年二班,每个客服都有一个名字。很多客户会在评论中评价哪个客服服务好,甚至要私人联系方式,想要进一步交流。

今年6月,我们才开始常规做直播。原因还是我们的粉丝想看三年二班是什么样的,是哪一群人在运营。到现在,我们做了将近30场直播,每场观看人数为1.5万左右。在直播中,我们教大家怎么做手杖、怎么手绘,甚至可以当场点名插画师画画,我们还评测了全世界最好吃的十种方便面等。

上星期,我们增加了小视频这一新的方式,但还不是很专业,大都用手机直接拍摄。我们告诉大家如何让文具变得更好玩,如何让文具变成生活中的一部分。

线下活动也是我们所重视的。今年,我们已经做了五、六场线下会,比如我们会将粉丝请到公司,近距离看我们的工作环境等。

负面的意见我们更要听。有时候客服要一下子面对超过400位用户,难免回答会有延迟,但遇上粉丝前来抱怨,我们依然会立马进行处理,保证良好的购买体验。

为了与粉丝全方面交互、及时解决问题,我们开通了更多元化的社会化媒体渠道,比如微信公众号、微博、QQ群等。

2015年,我们正式运营微信公众号,将它打造成了一个文具杂志。每一期的第一条,我们会写不同国家、不同品牌的文具和文具店,中国文具品牌如何崛起等科普知识;第二条则写如何做手工、如何做手杖等;第三条则是上新内容。每一篇内容都经过我们仔细斟酌和把控。

目前,粉丝中58%是15到22岁的年轻小姑娘,23%是22岁以上的年轻白领或者辣妈。有意思的是,10%为男性用户。前两年,男性用户还只占到店铺的4.5%,说明通过优质内容和有设计感的产品,即使定位小清新的文具,也能吸引到他们的眼球。我相信未来会继续增大。

这中间,新老客户下单比例差不多持平,回头客比例大概为27%-30%,粉丝支付转化率则是非粉丝支付转化率的两倍。

而从粉丝的特性出发,我们并没有刻意建群。我们曾经建过大概10个超过1000人的QQ群,但效果并不好。这帮95后们跟我们提意见,说班班实在太吵,我们不想在这样的群里面聊天,不想任何人打扰我们。

于是我们改变了策略。放弃大群,但同时新建了无数个细分群,比如手帐群、本本群等,有相同的兴趣爱好,活跃程度增加了很多。

一直以来,我们定位以文具为载体,内容为连接,互动成为朋友。我们希望三年二班不仅是一个文具店,应该是通过文具传播文化,传播价值的一个店铺,应该有温度,有温暖的,可以跟大家成为朋友的店铺。


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