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“三年二班”是一家成立仅5年的淘宝店。最初的三年，它靠产品设计以及独特的文案在一众文具店中脱颖而出，积攒了超过280万店铺粉丝。但摆在面前的问题很现实：除了商品销售，并未与粉丝有任何其他连接，更不用说知道他们的需求了。 于是，2016年春天，创始人姜卉决定，开始成体系地通过微淘、社会化媒体等运营粉丝。一年多时间过后，三年二班的粉丝数量即将达到500万，店铺升级为5个金冠。 有意思的是，在运营手段迭代更新飞速的当下，三年二班显得总是慢几拍。在直播火了一年多之后，今年6月，它才开始尝试直播；在小视频甚嚣尘上之时，它于上周才开始新增这一内容形式。 但这并没有妨碍三年二班依然收获粉丝的拥簇。对于一家并没有品牌背书，品类又非大众的淘宝店来说，它如何做到持续性吸引并粘住用户呢？而针对500万的粉丝大军，它有哪些运营技巧？ ![]()
在70后、80后的人眼里，文具并不是有设计感的东西。我在淘宝上开了5年文具店，一直希望能够给消费者带去不同的文具，不仅卖文具还卖情怀。 差不多三年多，三年二班店铺粉丝达到280万，当时我们只是零散地成立粉丝群，但并不知道如何与他们交流，更不知道他们有什么需求。直到2016年3月，几个老粉丝给我们提了意见，说希望看到一个真实的三年二班。 于是，我们决定系统化来运营粉丝。 首先，我们做了IP定位，树立了立体的人物形象——班班。这个名字实际上来自于粉丝的留言评价。她是一个20岁左右、穿红裙的少女，我们为她罗列了臭美、爱八卦、爱玩游戏、追星等特点，还做成容易传播的表情包。 在我们的定位中，班班不是一个偶像，而是真实存在的人，可以为粉丝排忧解难。我们也不把粉丝看成上帝，而是朋友。我给你介绍好的东西，一起交流、探讨和分享。 从今年1月开始，我们在微淘上花了很多精力。这是淘宝平台上极大的流量入口。很多店铺微淘会发上新、买家秀等，除此，我们还发其他更有意义的内容。比如为什么减肥失败、开学季离开父母的感受、情人节单身怎么办等，这些内容直接跟粉丝发生情感连接，可以引起讨论和倾诉；还会有偏技术的帖子，比如教大家怎么用手杖、如何更好地保管文具等。 通过这些内容运营，店铺流量有了明显的提升，从1月的100多万增加至7月的800多万，评论数从1000多到1.7万，点赞数从2万多到现在11万多。 少女有很多东西要倾诉，淘宝店铺开放微淘给大家，成为我们跟粉丝活动的一个有效渠道。 另外，我们十分重视客服，将他们打造成班级里的班委。在三年二班，每个客服都有一个名字。很多客户会在评论中评价哪个客服服务好，甚至要私人联系方式，想要进一步交流。 今年6月，我们才开始常规做直播。原因还是我们的粉丝想看三年二班是什么样的，是哪一群人在运营。到现在，我们做了将近30场直播，每场观看人数为1.5万左右。在直播中，我们教大家怎么做手杖、怎么手绘，甚至可以当场点名插画师画画，我们还评测了全世界最好吃的十种方便面等。 上星期，我们增加了小视频这一新的方式，但还不是很专业，大都用手机直接拍摄。我们告诉大家如何让文具变得更好玩，如何让文具变成生活中的一部分。 线下活动也是我们所重视的。今年，我们已经做了五、六场线下会，比如我们会将粉丝请到公司，近距离看我们的工作环境等。 负面的意见我们更要听。有时候客服要一下子面对超过400位用户，难免回答会有延迟，但遇上粉丝前来抱怨，我们依然会立马进行处理，保证良好的购买体验。 为了与粉丝全方面交互、及时解决问题，我们开通了更多元化的社会化媒体渠道，比如微信公众号、微博、QQ群等。 2015年，我们正式运营微信公众号，将它打造成了一个文具杂志。每一期的第一条，我们会写不同国家、不同品牌的文具和文具店，中国文具品牌如何崛起等科普知识；第二条则写如何做手工、如何做手杖等；第三条则是上新内容。每一篇内容都经过我们仔细斟酌和把控。 目前，粉丝中58%是15到22岁的年轻小姑娘，23%是22岁以上的年轻白领或者辣妈。有意思的是，10%为男性用户。前两年，男性用户还只占到店铺的4.5%，说明通过优质内容和有设计感的产品，即使定位小清新的文具，也能吸引到他们的眼球。我相信未来会继续增大。 这中间，新老客户下单比例差不多持平，回头客比例大概为27%－30%，粉丝支付转化率则是非粉丝支付转化率的两倍。 而从粉丝的特性出发，我们并没有刻意建群。我们曾经建过大概10个超过1000人的QQ群，但效果并不好。这帮95后们跟我们提意见，说班班实在太吵，我们不想在这样的群里面聊天，不想任何人打扰我们。 于是我们改变了策略。放弃大群，但同时新建了无数个细分群，比如手帐群、本本群等，有相同的兴趣爱好，活跃程度增加了很多。 一直以来，我们定位以文具为载体，内容为连接，互动成为朋友。我们希望三年二班不仅是一个文具店，应该是通过文具传播文化，传播价值的一个店铺，应该有温度，有温暖的，可以跟大家成为朋友的店铺。
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发表于 2017-8-21 12:09:39
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