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总说店铺诊断:平时你都应该看什么数据

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发表于 2018-3-26 11:22:55 |显示全部楼层
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我总是在谈店铺诊断,因为我一直有一个观点:不同类目、不同的店铺、不同的数据表现,就会有不同的问题,不同的问题就应该有不同的解决方法。这就跟医生看病是一样的,同样是头疼,可能是不同原因引起的,你必须要对症下药。

有人经常问我:罗汉,某某培训机构讲了一个什么什么的方法,你觉得怎么样。我都会说:抱歉,这个我没有办法回复你,人家告诉你这个方法了,只要不是特别无良的培训机构,就证明这个方法基本经过了测试,但是很遗憾,这个方法不一定适合你。

所以,我觉得每一个运营都应该学会店铺诊断,都应该能够找到自己店铺可能会存在的问题。当然,店铺诊断是一个系统的工程,我在这里给大家的也仅仅是一些基础的逻辑。可以参考,但是不要照搬。

1. 诊断数据趋势

就比如说流量,很多人都说,哎呀,我今天流量下滑了怎么办?你咋这能,怎么可能让你的店铺流量一直上升。在淘宝和天猫的日常运营中,有很多数据都是动态变化的,单天的上升或者下降,一般都不会有什么太大的影响(除非是巨变)。但是持续的变化,必须要引起你足够的重视。

一般情况下,在没有违规降权时,店铺中的数据都是比较稳定的,但是很多时候,你会发现,并没有接到违规降权的通知,可店铺的流量却在持续下滑。这时候,往往是你店铺当中的一些数据出现了持续的变化,而这个持续周期一般是7天。这也很好理解,7天恰好是搜索引擎对店铺数据和商品数据的一个考核周期。

(1)店铺层级

店铺层级的主要作用就是免费自然搜索流量的天花板,换句话来说,当你在某一个层级的时候(比如第三层级),假设你的免费流量天花板上限是2000/天,不管你再做出任何努力,你最多能够获取的就是2000,想突破只有一个办法,那就是你的店铺层级必须得到突破。

这时候,如果你的店铺层级排名持续一周下滑的话,就会影响你的店铺综合质量得分,淘宝的搜索引擎就会判断“你的竞争力在下降”,进而减少给你匹配的自然搜索流量。然后,这时候带来的问题就是:你的流量下滑,层级排名会进一步下滑,然后进入到恶性循环。所以,当你发现层级持续下滑(一般持续5天的时候,必须要处理)的时候,要立即做好两件工作:

第一,看一下导致层级下滑的原因是什么,转化率、客单价、还是流量、还是违规降权;第二,在持续下滑的趋势表现出来的时候,通过直通车的投入、或者其他的流量渠道,把失去的流量和销售额尽量的弥补回来,保住店铺层级。

(2)DSR评分

这个DSR评分是反应顾客满意度的,这会成为一个越来越重要的指标,当然,我说的是趋势,而不是单天的上升或者下降。我先前做了一个思维导图:2018年淘宝自然搜索最新权重模型及优化技巧还有更多运营干货,你可以加文章最后的旺旺号沉思罗汉721获取,也可加旺旺群号找管理员免费索取。因为他是动态变化的,所以单天的上升或者下降很正常。一般只要不是突然变绿,对于店铺的综合搜索权重都不会有影响。但是当持续的下降的时候,这种影响就会出现,尤其是在店铺的基础比较薄弱的时候,这种影响还是比较明显的。

(本文原创作者:沉思罗汉,转载请保留)

(3)售后服务综合指标行业排名占比

这个指标反映的是一个综合的状况,你也不用去考虑他到底是由什么指标来决定的,比如你的退款率、退款时长、纠纷退款等等,都会有影响。你需要关注的是你的排名,如果你的排名在持续的下滑,那么就要引起足够的注意。

(4)退款率

正常来说,退款率对于店铺搜索权重的影响是非常小的,但是如果退款率居高不下,并且持续一周上升,且远高于行业均值的话,这时候你就应该警惕了,尤其是新品退款率,对于你店铺的影响会更大。

2. 产出诊断

所谓产出指标的综合变化情况,实际上跟两个指标是密切相关的,一个是转化率,还有一个是客单价。我为什么要说是综合变化情况呢?因为这两个指标你不能简单的去判断上升还是下降了,你必须综合考虑各方面的因素。

(1)不同的渠道入口会导致支付转化率的变化

我们都知道,在生意参谋里面看你的流量构成的时候,经常会出现一种流量叫做:手淘首页。

正常情况下,这个转化率是要比搜索的转化率和直通车的转化率要低很多的,所以,如果你店铺的手淘首页的流量突然暴增起来了,并且会持续一段时间。那么,你店铺的综合支付转化率就会呈现下降的趋势。另外就是如果你报了一些活动,比如天天特价、淘抢购等等,这些都会导致你的综合支付转化率是下滑的。

(2)突然爆起的竞争对手会使你的转化率下滑(本文原创作者:沉思罗汉,转载请保留)

尤其是一些相似款(甚至是同款)的竞争对手,通过淘宝客的方式或者降价打折的方式,迅速的把销量做起来了,然后到了可以跟你对比的搜索位置。在同样商品的情况下,很显然,消费者肯定会购买便宜的,所以这时候你的转化率就会下滑,伴随的往往还是你的点击率也会有明显的下滑。所以,你还要经常观察你的竞品、竞店情况,看是否有突然爆起的竞争对手威胁到了你的转化率状况。

(3)在客单价低于行业均值的时候一定要保住转化率

如果你的客单价是低于行业均值的,在这时候,你要保住你的综合支付转化率是高于行业均值的,否则你的产出能力就会受到怀疑。而当你的客单价高于行业均值的时候,你的转化率在某种程度上就可以比行业均值低一些,然后搜索权重也不会受到什么影响。

(4)进店关键词的变化情况

你还需要经常关注你的进店关键词,因为有时候你的进店关键词发生变化,你的转化率也会发生明显的变化。

对于综合支付转化率来讲,如果渠道入口没有发生变化,并且客单价水平没有明显变化,但是呈现出持续下滑的趋势,这就是比较危险的状态了。


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