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低价策略已经过时,打造爆款T恤的正确姿势了解一下

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发表于 2018-3-30 16:00:15 |显示全部楼层
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如何打造出一件爆款T恤?大多数商家脑海中的第一反应是低价,低价,低价!

过去这种方法的确能让店铺在短时间内实现流量暴增,频出爆款。但也导致很多商家陷在低价打爆款的惯性思维中,完全没有意识到消费群体的需求已经发生转变。

如今的T恤市场,低端产品的销售贡献度不再那么给力。

接下来,我们就从数据角度来看目前女装消费者对T恤品类的价格偏好表现。下图为2017年3~9月份短袖T恤价格段分布情况(柱状图代表价格段内的上架商品数,折线代表价格段内的商品销售额)

从商品数量分布来看,目前绝大多数T恤仍然集中在50元以下,但它们明显卖不太动了。因为从销售额来看,虽然低价能够带动销售数量,但销售额却与中高价位相差甚远。尤其是20元以下的T恤,既无法带动销量,又无法带动销售额,却还是有商家选择在这一价格区间内上架商品。尤其在千人千面的机制下,低价策略只会让店铺持续的获取低消费能力人群,这会对商家后期的产品升级造成困难。

聚焦才能爆发能量

既然低价策略越来越难以催生爆款,那么正确的定价思路该如何?

千人千面最大的特点,就是能够满足不同层级消费者对于T恤的购买需求。

因此,店铺定位非常重要。我们观察了T恤品类的头部商家,发现它们的品牌定位越是明确,消费人群的特征就越清晰。下图是根据天猫平台TOP1800品牌调性整理出来的T恤件均价。我们先来看整体件均价,从上面的分析我们得知,50~100元是销售贡献度最高的价位,因此96元的件均价符合消费者的主流选择。不过,我们再将这些品牌按照不同类型拆分,就会发现件均价呈现出较大差异。

淘品牌、国际快时尚突出性价比,且款式多样,这就吸引了大量年轻学生群体,她们消费能力有限,但购买频次较高,因此80元左右的定价较受欢迎。少淑品牌多以年轻女性为主,件均价为109元,低于熟女品牌件均价70%左右!这三种类型品牌对于T恤的定价都不会太高,目的就是迎合年轻消费者的购买习惯和消费能力。

而那些件均价在300元以上的店铺基本以熟女品牌、国际大牌和设计师品牌为主。白领阶层、熟龄群体对于服装的追求逐渐从数量转向质量,并且也十分乐意为质量和质感花费更高的金额。其中,小众风格的原创T恤均价高达334元,可见女装消费者对于个性化的诉求也日益强烈,具有强烈设计感的品牌也吸引到了一批高消费人群。

因此,店铺在推出T恤新品之前,首先要想好商品的目标人群是谁,根据目标人群的消费能力来制定定价策略,这是新品能够成为爆款的首要条件。你也可以参考图表中头部品牌件均价,找到自己的对标类型来对比目前的定价是否合理。

为目标人群提供所需商品

了解目标人群的消费能力后,我们再来观察目标群体对T恤的偏好表现。

T恤虽然是个相对较为简单的品类,选中爆款却不容易。面料、版型、领型、风格、颜色等各项属性都需要深入研究,尤其是消费群体对各项属性的偏好差异。

以面料为例,哪些人群偏好纯棉,哪些人群偏好蚕丝?哪些人偏好棉麻?

我们可以从两个维度来综合分析:一个是消费者搜索行为偏好,另一个是消费者购买行为偏好。

首先分析T恤搜索词,在搜索行为中,纯棉、针织和竹节棉是消费者最为关注的三个面料,会主动进行相关搜索。但19~22岁的年轻群体喜欢搜索针织面料T恤,29~35岁熟龄女性更偏好搜索竹节棉。针织面料T恤可以很好地贴合身体,凸显身材和曲线;竹节棉透气性较好,质地柔软,穿着舒适。这也反映出年轻女性和成熟女性对T恤的需求不太相同,一个较为注重外表,一个较为注重舒适度。

再来看不同面料T恤的实际销售情况,棉面料T恤的消费群体比较年轻,集中在28岁以下。蚕丝面料的消费者年龄偏大,集中在36-50岁。相应地,它们的价格分布自然不同。棉面料的热销价格段在50~100元,蚕丝面料的热销价格集中在200-300元。如果你要定位高端消费人群,选择面料、制定款式等环节都需要迎合特定人群的购买意愿,突出商品价值感,点燃目标群体的购买热情。

找准时机错峰竞争

爆款商品需要一定的市场培育时间,因此在市场旺季到来之前,就会有大量短袖T恤陆续上新。从商家的上新趋势来看,2月份以后,T恤市场的上新活跃度开始大幅度提升。

但问题也随之而来,新品竞争愈发激烈,新品推广期间的成本越来越高。

在推广预算较为有限的情况下,在不同时间点针对不同区域来进行投放可以提升推广效率。

全国各地区的季节更替存在一定的时间差,3~4月份,华东和华南地区T恤销量增速较快,此时可以重点在这两个区域进行投放,先行触达东部和南部地区消费者;4-5月份,西南、华北、东北等地区对T恤的市场需求开始升温,此时可以考虑将投放重点转向西部和北部地区消费者,提升产品在这些地区消费者搜索过程中的曝光率。你还可以根据店铺消费人群的地区分布,参考图标中各区域T恤销量走势来制定上新及推广计划。

了解不同年龄、不同地区消费者的购买行为偏好,不仅能够指导品牌选品定价,帮助商家找到差异竞争机会点,还能根据不同人群偏好来制定营销方案有效提升转化率。在低价策略被逐渐淘汰的情况下,品牌需要通过精准匹配市场需求来催生爆款,而非盲目花钱推广来提升曝光率。


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