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钻展和直通车在活动前中后期的正确投法

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发表于 2018-5-13 00:14:58 |显示全部楼层
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电商发展到现在,每年,甚至每个月都有各种大大小小的活动,那么钻展和直通车在这些活动的前期,中期,后期,预算,出价和投放人群等的选择是各不相同的,只有掌握正确的投法,才能让钻展直通车成为活动的助力机器,而不是烧钱机器。

【叫我xh声明原创:凡是转载不注明作者和出处的,一律到对应平台举报投诉,要求平台删除和侵权者公开道歉。对抄袭内容和篡改作者的将维权到底,严重的会要求侵权赔偿。】

本文是运营系列第14篇,上一篇详细讲述了直通车如何提升搜索流量和打造爆款,钻展提升搜索流量和打造爆款的原理跟直通车是一样的,就不另外写了。下个月我将开始更新旧钻展三部曲了,这篇就主要写写不同活动期间,我们的钻展和直通车应该如何去投放,效果会更好。

近期的几篇文章都是一万来字,这篇我就换个写法,有不清楚原理的另外咨询我吧。

就按活动大小按顺序写吧。

双11

我把双11分成四个阶段:测试期,预热期,爆发日,余热期。

测试期(10月16日至10月31日)

1.为了双11,很多店铺都会准备双11特供款,对这些款的测试就很有必要;

2.钻展需要测款,测图,测人群,测落地页等;

3.直通车需要测款,测主图,测直通车图,拉计划和宝贝权重;

4.产品定哪个价格最受欢迎也是需要得去测试的;

5.就算是双11特供款,也要尽量提前弄些销量和评价,0销量只会带来更多库存;

6.这段时间竞争不大,测试外主拉新客户,让他们成为店铺的潜在客户,方便后续钻展重定向;

预热期(11月1日至11月10日)

1.一定要把店铺的促销信息在创意图上表达清楚,引导买家进店和收藏加购;

2.拉人,拉新人进店,这期间的70%预算;

3.防守,拉回老客户,这期间的30%预算;

4.大促前夕转化率是逐日下滑的,到11月10日转化率最低,暂时忘掉ROI,这时候以收藏量和加购量为钻展直通车投放效果的参考标准;

5.双11期间,一定要逐日提前钻展和直通车的出价,保证拉到的人群精准性;一般1号溢价开始涨,6号开始飞涨,10和11号暴涨;

6.双11钻展总预算尽量在11月10日前消耗掉80%左右,10日和11日的CPC高到我们抢不到流量。直通车倒是可以预留更多预算给双11当天;

7.11月1日至6日,花掉40%的钻展推广预算,11月7日到9日,花掉40%,留20%给10日和双11当天,除非你要抢排名;

8.预热期的回报率不一定会比爆发日当天的低,因为双11当天的CPC实在太高了;

9.会看此文的我相信大多数都是中小卖家,我们不可能跟大卖家抢0点的排名,我们可能连会场都上不了,尽量在双11开始预热的时候全店宝贝就和双11当天同价同优惠,以及提供若不一致返差价的保证,让他们预热期直接购买而不是等到双11那天再来购买。千万不要想着让他们收藏放购物车下次再过来买,一去不回的比例更高;

爆发日(11月11日)

1.用一个可以接受的高出价去投DMP最近点击过钻展的人群;

2.尽量去投DMP和直通车有收藏,加购行为的人群标签;

3.建一个足够高出价的钻展计划定向自己的老客户以及直通车提高自己品牌词店铺名的出价;

3.这一天钻展和直通车的CPC都很高,但转化率也很高;

4.双11当天尽量多依靠直通车,提前把要卖的款都上车,这一天的钻展是靠不住的;;

5.双11当天转化率是平时的三四倍以上,部分类目更高,所以直通车和钻展按平时的CPC三四倍以上投放还能保证回报率。

6.对于上了会场的卖家,这一天的0时到4时非常重要,特别是开始两个小时,一定要分配部分预算投这两个小时,否则影响赛马机制,进而导致后续得到的流量都低一级;

7.备货的话一般是没上会场的按10天的日销量备货,上了分会场的按一个月的销量备货,上了主会场的按三个月的销量备货。

余热期(11月12日至11月18日)

1.这期间竞争变小,CPC很低,买家购物热情不高,但并非所有购需求都已被满足,特别是那些当天错过双11的,投放合理依然有可观的回报率;

2.特别是店铺还有很多产品要清仓的,就更应该把握下这个推广费用较低的时期;

3.必须有特定的主题才适合这时候大量投放,比如双11返场,双11继续,和双11同价,甚至 赠品都相同

4.明确让买家清楚,他们现在购买跟双11当天购买差距不大,激发购买欲望。

双12

双12和双11是很接近的,无非就是规模小一点,但时间节点,预算安排和出价都是同样的道理,你只需要按比例降低预算和出价等去投放就好了。

年中大促

1.年中大促相对于双11来说整体流量小很多,但竞争的同行还是有那么多;

2.钻展的出价按平时两倍出价就差不多了,直通车加价50%以上;

3.优惠券是用来提升客单价的,不是用来拉低客单价的。巧妙设置满多少减多少,带到更多关联产品,提升客单价,这个原则所有活动都通用的。

4.年中大促一天你能拿到多少销售额,基本上双11能翻个5倍;

5.年中大促的数据会影响下半年双11能否进入会场,所以下半年才发力的店铺也有必要把年中大促的数据做得好看点;

其他活动

1.除了上面的,淘宝天猫还有很多大大小小的活动,像年货节,女神节,感恩节,情人节……

2.重要的一点,创意图和落地页要有节日氛围;

3.这种小型活动一般提前三天,最多五天开始预热就行了,有些店铺10天半个月;

4.对中小卖家来说,甚至都不用预热,把大多数预算直接分配给活动进行的那几天就行了。

聚划算和淘抢购

1.聚划算和淘抢购都有报名门槛,如果你确信自己的产品和价格都没问题,还是报名不上,只是你店铺的数据还没达到最低要求,先去提升店铺日销量再说;

2.参加官方的活动不应该是一种刻意的行为,而应该是店铺发展到一段阶段顺水推舟的事情,等你的店铺到达了一定的日销售额,各种活动就会主动向你招手了,你会发现很轻易就能报名成功;

3.不要随便拿着什么款就去报名,聚划算上面卖不到100件的太多了,所以在准备报名活动前一定要对产品进行测试,看下它的受欢迎程度和退货率,聚划算和淘抢购发展到现在,其实什么样的款,什么样的拍摄风格和促销话语最能够热卖,都已经形成了标准,你按照这个标准去定款,去报名,离成功就不远了;

4.如果你不是为了抢开团时的排位,请把所有预算三七分,三分在开团前用掉,七分在开团期间用掉;

5.聚划算时,宝贝转化率可以是平时的两倍左右,所以直通车和钻展的CPC比平时高50%到100%去投都可以的;

6.只靠聚划算和淘抢购的流量肯定是不够制造足够的坑位产出的,不要完全依赖于活动带来的流量,一定要从其他方面给参加活动的宝贝引流,比如聚划算能带来10万访客,我们自己就需要另外引流5万访客给活动款,不管是店铺内引导,直通车还是钻展。一般有上活动的款,不管直通车还是钻展回报都会比平时高很多,完全可以加大预算的;

7.提前预热让足够多的老客户知道,投放足够量的钻展直通车,补充活动的流量不足;

8.在聚划算和淘抢购开始前一两个小时能消耗多少预算就消耗多少,这个时候的ROI是很高的;

9.聚划算最好想办法搭配着卖,特别是有能做成成套出售的产品,聚划算落地页是不能加链接,但你完全可以像做搭配套餐那样的图片放在那里,只是告诉买家,买两件更划算,虽然不能套餐购买,但是告诉他们是可以加入购物车一起下单的;

10.活动款如果售罄,记得推出替代的产品,不要白白浪费流量。

11.除了聚划算和淘抢购,还有就是淘金币和天天特价这类了,不过后面这两个后面的影响力都较小,特别是天天特价,很少有买家会为了这个加大预算去投钻展和直通车,能卖多少是多少。

店内活动

1.店内活动指的是店铺自己进行的活动,如上新,清仓,会员日,周年庆等;

2.店内活动尽量避开双休日,五一,十一这样的节假日,因为这个时候大多数人都会外出,电商总体的流量和销量都下滑很多;

3.清仓以拉新为主

4.上新以拉老客户为主

5.钻展和直通车最重要的是在创意文案上,让买家还没进店就知道你们要做什么。

总结

任何推广方式的核心都是帮助店铺建立一个健康的流量池子,只要池子里的流量够多,新流量产生比老流量流失快,就能维持整个店铺的正常运转。不管是日常投放还是参加活动,钻展和直通车的作用无非就是二个,引入新访客,拉回老客户,只有这两个比例控制好(一般都是拉新为主,占70%左右的预算,老客户占用30%的预算),就能让店铺的流量池子不断扩大,店铺也就能越做越大。

还有,很多人报名参加活动都存在一个误区,就是想靠活动拉起整个店铺的流量,却没弄明白,其实是店铺流量起来后,再去参加活动这样的路线才是对的。店铺流量基础太弱的话,一次活动的冲击弄得不好就让你的店铺从此陷入绝境。不要刻意为了活动而活动,而应该让店铺到了一定的阶段,你已经有能力把控风险,自然而然地参加了活动,这才是最正确的上活动姿势。


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