|
这是一个一切以 “新”论的时代。自从马云在2016年的云栖大会上提出五新——“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”之后，各种新商业、新电商、新常态等带“新”的词层出不穷。那么，新零售究竟是什么？在各个电商平台卖货的电商商家，在这个新时代，究竟该做些什么？让特工先生来解读一二。 对新零售最新的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。说得直接一点，就是结合互联网，运用大数据、人工智能等技术手段，对商品从供应链到流通的各个环节进行升级，以满足消费者的购物需求的这样一种零售新模式。为什么会有新零售这样的新形态出来，我们要从以下几个方面来分析。 一、世界是动态变化的，不变的都会被时代淘汰 道德经有言“万物并作，吾以观复”。如果有一天觉得世界不变了，那么一定是那个观察者出了问题。世界是动态变化的，所以要适应变化。 经常听到有人说是电商的冲击导致了传统商业越来越差，线下有很多传统商业甚至于接近崩溃。暂且不说电商是否形成了冲击，我们先来看看大家熟悉的百货商场。中国绝大多数城市里的绝大多数百货大楼，基本都是这么布局的：一楼金银珠宝化妆品，二楼女装，三楼男装，四楼鞋子，五楼运动装，六楼儿童购物区游乐区，七楼电影院加餐饮。这样的结构已经多少年没有变过了！消费者的需求日趋多元化、个性化，而传统商场已经完全无法满足消费者的需求，以至于很多80后，90后消费者完全没有到线下购物的欲望。这是传统线下商业出现问题的内在原因。而方便快捷人性化的线上购物体验，符合新时代购物者的需求，成为传统线下生意越来越差的外部因素。可能有人会说，ZARA、H&M、优衣库这样的快时尚线下服装企业不是还在持续快速增长吗？是的，但这是因为这些快时尚品牌服装款式更新超快，价格定位合理，让消费者有进店购买的欲望，能满足消费者多元化的购物需求。所以并不是线上线下的问题，而是提供的商品和服务，是否能够让消费者有购买的欲望。 说清楚了线下商业的不变，我们再来看看电商人的坚持。我经常听到有的商家抱怨说：淘宝、天猫三天一小变，五天一大变，搞得他们都不知道该如何调整策略，还不如保持以前的样子，最好一直按销量排序，也别搞什么千人千面......每当听到这些，我就知道，这些商家不久就会在淘宝网上消失，因为他们接受不了变化，他们想要保持不变。可这个世界唯一不变的就是变化。所以阿里有一个重要的价值观叫“拥抱变化”，拥抱变化符合自然之道。在新零售的时代背景下，商家最需要做的是拥抱变化，适应变化。 ![]()
二、消费升级，产品和服务都必须升级 前面讲到了世界是动态变化的，消费者的需求也不断发生变化。1987年在中国北京开出了第一家肯德基餐厅，有很多中国人排队在肯德基餐厅举办婚礼，这在当时是非常时尚的事情。而当时间推移到了今天，如果把你的婚礼放在肯德基，你会怎么想？这也就三十年的光景，但世界已经大不同了。十几年前，曾经我们以喝一杯星巴克的咖啡感到自豪和优越，如今星巴克咖啡只是一杯再普通不过的饮料。随着社会的进步，消费在不断升级。在新零售的背景下，消费升级就是一个非常重要的点。今天的消费者不再是看到便宜就买，看到销量高的商品就买，而是会去看这个商品是否符合自己的调性和品位，是否符合自己的心理价位。同类目的商品，价格差异非常大，不同价位的同类商品都有销量很好的，这就说明需求已经分层。五年前你服务的消费者，如今的收入可能已经是五年前的十倍，而如果你还是卖五年前的商品，提供五年前的服务，显然完全满足不了他们的需求。升级产品和服务是新零售背景下商家的必选项。 三、不再只是销量为王，内容营销必须跟上 正如前面所说，今天的消费者越来越关注产品和服务是否与自己的定位相符，而不再只是认为销量高的就是好的。越来越理性的消费者想买他们真正需要的、符合自身调性的商品。那么调性是如何体现的呢？内容营销就是体现调性和风格的窗口，而销量并不能体现调性。拿女装来说，风格有小清晰、淑女风、民族风、欧美风等等，现在是通过淘宝头条、有好货、必买清单，淘宝直播等达人有关的入口，通过一系类的文章、图片、视频（这些都是内容）来展示，这个服装是什么风格，你在什么场景需要拥有，于是消费者动了心，产生认同感，觉得自己就是适合这一类风格，然后产生购买行为。由此可见，在新零售的背景下，商家必须通过一系列的内容营销窗口来展示自己的商品，让它具有某种特质和调性，从而与消费者的心智一致。 ![]()
四、线上线下整合营销，同款同价 在刚刚过去的几年，越来越多的线下品牌拥抱电商，进入电商领域发展。特工先生在给运动服饰品牌361度、小家电领导品牌苏泊尔、水龙头的领先品牌美国摩恩、电风扇品牌艾美特这样的企业做内训的过程中发现，以前以线下为主的线下强势品牌，开启电商业务之后，依然强势。很多线下品牌的线上业务所占销售额逐年增大，甚至已经超过线下销售额。在刚刚触电的那几年，很多这样的品牌实行线上线下不同款不同价，以避免线上与线下渠道造成冲突。这在前几年是可以理解的，因为在当时线上线下的消费者虽然有一定的交叉，但更多的是不同。随着电商的飞速发展和普及，越来越多的消费者上网购物，线上线下的消费者基本上趋同。既然都是同一批消费者，那么线上线下同款同价肯定更符合消费者的购物心理。可能有的人会说线下成本高，如果线上线下同价，线下岂不是更难做。其实这是以前的思维，有做过电商的就知道，现如今，线上的运营推广成本一点不比线下低。在新零售的背景下，有能力的企业确实应该结合线上线下的业务进行整合营销。每年线上销售额近10亿的马克华菲，从2016年开始进行线上线下门店库存数据实时共享，其通过自上而下对于全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买到马克华菲品牌线下商场同款，同时享受门店就近发货的便利。当线下门店出现缺货时，扫描二维码可以进入天猫店铺，实现门店下单，线上发货，极大方便消费者。对于绝大多数现在还没有能力整合线上线下业务的企业而言，让消费者有更好的购物体验，所见即所得，在各种渠道方便快捷地买到认同的商品，线上线下同款同价是必须要去做的。 新零售背景下，各种无人超市、代表未来智能时代的零售新物种层出不穷，但对绝大多数现在正在做电商的商家而言，这些都还比较远。眼下能做的就是拥抱时代的变化；对产品和服务进行升级；重视内容营销，占领消费者的心智；线上线下整合营销，同款同价。一切以消费者体验为中心，让客户满意。
| 
发表于 2018-9-9 09:06:15
收藏
