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标品在直通车当中的运营思路

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发表于 2018-9-17 11:54:51 |显示全部楼层

我想问问大家是如何区别标品与非标品的? 其实这个问题之前也有些朋友在问,尤其是一些做电商的新朋友,不知道标品与非标品的区别,更不说对于标品的直通车细节处理了。

首先标品的定义是就是有明确的规格、型号。比如说,卖苹果手机的,只有iphone6、6s、7等型号,每个型号底下又有16G、32G等不同的子型号。对于标品,在淘宝上,竞争关键词排名非常激烈,一个行业会形成几家资本比较雄厚的,大家达成默契,出价慢慢稳定下来。新来的很难有机会承受地起这种高额的直通车成本。非标品的定义就是没有明确的型号的区分。比如说卖服装的,有男装、女装、童装,有不同风格的款式,根据季节还有不可类型的服饰,没有明确的型号类别,对于非标品,在淘宝上,用户找商品时,搜索的关键词会比较多元化。比如玩具,比如鞋子,所以商家在购买直通车关键词时,努力的方向就是不断地拓词,以求买家能直达自己的商品。对于新商家,还有一定空间去做直通车推广

   但是现在的淘宝其实标品与非标品之间的界限并不是很明确 ,比如说我卖一款吹风机 那这算标品吗?  其实这个问题很难回答  所以在这里我们引入一个概念,什么概念呢 就是影响买家购买因素指标。我们把标品与非标品的定义从买家的角度来解读。

简单的讲就是对于一个商品买家在选择的时候有多少因素去影响这位买家。比如我们刚才举的例子 苹果手机 如果我作为一个买家,我想买一款手机,我在搜索的时候搜索苹果手机,那么我的目的明确 这个时候能够影响我购买的只有不同店铺之前的客单价 销量 与评价这些问题。

    但是如果我是要买一件连衣裙,那么我在搜索的时候会有很多的因素影响我的购买 除开销量评价 客单价这些因素 还会有颜色 尺寸 材质 款式 长袖还是短袖这些因素。

    所以影响买家购买的因素越少 那么你的商品越接近于标品 影响买家购买的因素越多 你的商品越接近于非标品。

   说完标品与非标品的区分 我们聊聊标品的市场情况

   目前标品在淘宝有一个现象: 产品图片多数类似 直通车PPC普遍比较高 转化普遍偏高,产品利润率普遍偏低,并且多数销量集中在少数店铺。

   为什么标品产品会呈现这样的一种市场现象,这与标品本身的特性是相关的。

为什么转化高? 因为标品的购买人群很明确,并且一般买家在搜索的时候就已经抱有很高的购买期望值,只是说具体今天我是在哪一家店铺买的问题。

为什么PPC高? 因为转化高,淘宝的直通车市场均价不是淘宝设定的 而是众多商家的直通车推广竞争结果,正因为转化好、有利可图、扛得住。所以你出1块,我可以出2块,最终适者生存。

为什么利润率低? 因为竞争环境,因为上面讲的标品产品影响买家购买决策的因素少,所以客单价对于买家是否购买我们的产品影响就被放大,最终导致众多商家为了维持自己的流量和销量,去做价格战。

为什么多数销量集中在少数店铺?  同样因为标品类产品,影响买家购买决策的因素少,销量对于买家的购买决策影响也被放大,加上很多人都具有从众心理。

图片详情类似这点很好理解,因为产品差异不大 再加上店铺之间的模仿心理,这家做的好,我照他的图片详情弄 再加一点我自己的特色 。 所以这样下来最终大家都八九不离十 。

    聊完了标品定义以及现状,我希望每一个在做标品的掌柜都能够根据自己店铺以及产品的特征去挖掘出自己产品的优势点 找出适合自己的操作方式。下面我们就聊聊标品的直通车操作重点:

因为之前我们分析了标品的买家意图是比较明确的,那么也正是因为明确,所以精准的人群不管是从转化还是点击率都会明显高于常规人群。

那么这里我们就可以得出:

   一,标品的直通车推广人群溢价高一点,尽量让产品展现在精准人群面前

这样不管是我们的转化还是直通车点击率都会得到更好的提升。

   二,采用精准匹配,道理同上,在尽量减少淘宝的垃圾流量匹配的同时,让产品展示在真正搜索该关键词的买家面前(这里给大家提个醒:精准匹配在隔离掉一些不精准的展现同时也同样限制了关键词的引流能力,所以你所做的产品是不是一定需要精准匹配,这个主要取决于该类目下淘宝给产品的关键词赋予了多少其他流量,这个大家可以先做尝试根据数据情况考虑是否采用精准匹配。)

   三,因为标品图片和产品差异相对较小,买家在搜索浏览的时候对前面的产品点击可能比较高,后面的展示会产生审美疲劳导致点击率下滑比较严重,所以标品的展现对位置要求更高,直通车在推广的时候前期尽量考虑高出价限额的方式提升点击率。


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