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阿里上线短视频“鹿刻”,能成为购物类短视频的头部产品吗

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发表于 2018-10-3 23:53:37 |显示全部楼层
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近期,阿里低调上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品,该款产品的开发商为“杭州多项网络科技公司”,根据企查查数据显示,该产品的法定代表人为俞思瑛,系阿里巴巴集团副总裁。
从目前的用户互动数据来看,鹿刻短视频用户活跃度较低,点赞数多集中在0-20之间不等,评论数也多为0或个位数。
鹿刻短视频功能聚焦于两点:
其一,生产和消费短视频,视频内容涵盖:
用户购物后的体验分享。
以问答方式解决用户日常生活中的问题,用户可从鹿刻官方提供的问题中选择问题进行解答。
其二,一键到达部分视频相关商品的淘宝页购物。
用户在生产视频的环节,可以分享视频相关商品的淘宝链接,消费端用户可一键触达淘宝商品页。
有淘宝页链接的短视频,左下角出现购物标记
其中,鹿刻短视频的问答功能类似陌陌旗下短视频产品“谁说”;购物功能类似抖音部分短视频页面出现的购物导流功能:
截图来自抖音
下面,我们结合市场上的类似产品,对鹿刻的两个核心功能一一问答和购物,进行比较分析,聊一聊购物类短视频产品的创新点和价值。
1、做购物问答社区,工具属性更强
今年6月,陌陌上线了一款问答类短视频产品“谁说”,用户以视频方式回答问题。
不同的是,相比较而言,谁说的问答功能更丰富:
1、在提问方式上:
谁说实现UGC提问,模式类似视频版的知乎;
但鹿刻目前只实现PGC官方指定发布问题。
2、在回答问题的方式上:
谁说的每一个视频页面设置“跟答”或“挑战”,方便用户查看感兴趣的提问后,一键拍摄视频回答问题;
谁说App
但鹿刻界面没有相关功能,用户只能通过搜索或者页面推荐呈现的话题,选择问题作答。
3、在内容上:
UGC生产问题模式,使得谁说的内容维度更丰富,总体偏情感方向更多;
鹿刻的主要定位偏于将用户引导至淘宝购物页,因此其内容也倾向于购物相关的分享与心得。
总体而言,用户在谁说上的自主权更高,其社区互动氛围更强;鹿刻的功能设置更偏向于工具型产品,社区互动氛围偏弱。
2、短视频购物江湖:缺乏模式跑通的头部产品
短视频成为新风口之后,如何基于短视频产品实现变现的话题一直被用户所关注。
一方面,视频呈现方式对用户的吸引程度高于图文,且用户获取信息的门槛低于图文形式,更便于吸引用户关注和提升流量;
另一方面,用短视频方式呈现商品,将用户的注意力集中在内容上,降低用户对价格的敏感度,从而产生消费冲动。
总结来看,目前短视频+购物的玩法主要有两种:
其一,先有短视频产品,后在产品基础上新增购物功能。
比如抖音和Instagram:
今年5月,部分抖音短视频出现关联淘宝链接的功能;
今年9月,Instagram被爆出将推出独立的电商应用“IG Shopping”,近期又宣布新增购物功能和个性化购物频道,在Instagram的部分视频页出现导购标签,经过体验,目前该功能主要面向B端商家实现:
Dior在Instagram上的短视频购物链接
其二,先是电商或具备购物属性的产品,后期补充短视频功能用于引流。
比如大众点评和淘宝。
今年4月,大众点评在上线的10.0.0版本中,新增“视频”功能,上线Biu小视频。
内容集中在奇葩好玩的人或技能,以及吃喝玩乐相关展示,通过内容提升用户互动活跃度、降低用户对价格的敏感度。
近一年期间,淘宝也不断新增直播、短视频等展现商品的相关功能。
但不论哪一种玩法,目前短视频+电商依旧处于探索阶段,尚没有出现将短视频与购物功能结合后被广泛应用的头部产品。
第一种玩法虽然能通过短视频运营吸引众多用户,但缺乏先天的电商基因;且短视频平台用户购物源难以统一,只能通过跳转链接的方式连接众多 B 端商家,实现引流,难以实现商品沉淀或打造标准化的购物流程。
第二种玩法具备电商基因,然而从电商切入短视频社区,最大的弊端是浓重的商业化气息难以构建具备共同目标或理念的社区氛围。
阿里上线的鹿刻短视频,弥补了以上两种模式的缺陷,属于短视频+电商的第三类探索模式:
一方面,在淘宝的支持下,鹿刻具备天然的电商基因;
另一方面,成立独立的短视频 App ,从一开始便能构建购物的社区氛围,吸引具备相同诉求的用户群。
3、阿里的短视频探索
现任淘宝总裁蒋凡,曾在2017年提过,“未来5年或10年,淘宝上的每个商品都应该用视频方式呈现。”
除了不断改进淘宝的视频展示功能,阿里也将视野触及到独立App上。
鹿刻并不是阿里首次独立上线的短视频产品,今年6月份,阿里旗下优酷上线一款名为“电流小视频”的创意短视频产品。
电流小视频的模式类似“动次+抖音”,用户可选择与平台上已有的短视频同框拍摄。
电流小视频
有了抖音、快手、微视等短视频,创意类短视频的市场已经相对饱和,电流小视频切入同样的赛道并不占据优势。根据App Annie数据显示,电流小视频上线以来,其在“摄影与录像”类别中的排名长期徘徊在700名前后,下载量也不乐观。
利用自身的电商基因,上线购物类短视频或许更具备优势。
未来,如果利用AI技术智能识别视频物品,视频页将能展现更丰富的商品。
但模式上的创新未必能带来正向的效果,通过单纯的问答运营难以最大程度调动用户分享购物商品的动力。
从目前的用户互动数据来看,其未来能否成为短视频+购物领域的头部产品尚无确切答案。

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