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凛冬一月，持续多日的阴雨，又为上海添了几分寒意。 在新天地，钟薛高门店，却呈现了另一番火热景象。打扮入时的女生，自觉排起了长队等待购买网红冰淇淋。刚从店员手中接过产品，不少女生就迫不及待拍照发在了朋友圈：照片上，每支雪糕外表都像一片弯弯的瓦，瓦当上的回字纹清晰可见。 对于熟悉冰淇淋品类的老饕而言，钟薛高背后的操盘团队他们并不陌生。这支年轻的团队，早在两年前就开创了线上购买冰淇淋的先河，让冰淇淋像家里的鸡蛋一样，成为冰箱里的常客。 01老炮出手2018年，冰淇淋行业的一匹黑马跑进了人们的视线。 去年5月，钟薛高将冰淇淋直接搬到了线上天猫平台售卖，省去中间环节，直面消费者。相比线下店，它的天猫旗舰店表现更加亮眼。5月20日，钟薛高天猫旗舰店正式上线，6月1日跃升类目第二；刚刚过去的天猫双11，钟薛高拿下天猫冰品类目第一。 虽然钟薛高还不满一岁，但背后的团队却是行业的老炮。早在2009年，他们就开始接触冰淇淋行业，帮蒙牛、马迭尔等不少知名品牌做过策划与营销。 深耕冰淇淋行业近十年。这一次，他们出品的钟薛高，完全打破了人们对于冰淇淋的迷思：产品的线上、线下的销售占比竟然为7：3。 到目前，这个上线仅7个多月的天猫店铺，已经吸粉38万。天猫平台上一款冰淇淋底下上万条评论，就是钟薛高品牌联合创始人庄毅了解消费者习惯最直接有效的渠道。 02悄然改变的吃冰习惯很长一段时间里，冰淇淋行业曾是看天吃饭的行业。季节性太强，天气一冷，市场也跟着冷淡起来。 在国内，除了像哈根达斯，可以像咖啡馆那样坐下吃冰淇淋聊聊天。大部分冰淇淋品牌仍是广泛布点、渠道为王。让人能随手买到是绝大部分企业心目中的信条。 从行业的带头大哥蒙牛、伊利、联合利华和雀巢，到2014年突然爆红的东北大板，都沿用着这套分销模式。 2014年，凭着一股怀旧风潮，东北大板一夜成名。供不应求的市场令它广招加盟商、加速铺渠道，现在除了西藏地区，全国很多零售商店里你都能买到东北大板。 只不过，这股怀旧风吹过之后，没能长期占据人们眼球的东北大板，在市场上的竞争中满满暴露出了颓势。 在大冬天囤货吃冰淇淋，似乎和我们印象中的冰淇淋消费场景略有不同。 但实际上，中国人吃冰品的习惯在不知不觉中已经发生了巨大变化。 据英敏特咨询统计，以往常见的，年轻人在路边小店，拿着雪糕在路边边走边吃的场景，已经越来越难看到了。如今大约只有不到40%的冰品消费者会这样做。 在传统零售渠道，购买冰品的消费者越来越少，他们更愿意在线上或独立的冰淇淋店进行购买。 03赶上了好时候37岁的张小嘎是杭州人，资深雪糕爱好者。在她童年的记忆里，就有去解放路的海峰西餐店吃冰淇淋的印象。长大一些，张小嘎常常会去冷饮批发点，用冷饮券兑换一些奶油冰砖，储藏在自己家冰箱里。再后来，她成家立业。每隔一段时间，趁着去联华超市大采购的时候，她会顺便在购物车上放一盒哈根达斯或者七喜冰淇淋。 但超市并不是天天都会光顾。想吃冰淇淋的时候，最近这一两年，张小嘎也会在天猫上下单冰淇淋了。 这种转变，庄毅看在眼里。 过去，受限于仓储和物流，可选性很少。但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题。钟薛高赶上了这个好时候。 另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上显得不是太合算。而钟薛高这样的高价值冰品更容易达成销售。 因此，即使在冰品的销售淡季，钟薛高依然能保持超高的销售额。 冰淇淋易化，冷链门槛极高。这也是为什么当国内多数行业的电商已步入白炽化的竞争阶段，冰淇淋电商还看似蓝海一片。 钟薛高使用一仓发全国的模式，通过上海嘉定的仓库，自己打包分拣，加入干冰，使用无缝高密度泡沫箱，再联系快递进行冷链配送。 缺点就是成本高，比如我们发一单到深圳，物流和包装耗材的成本高达70多元。庄毅说。2019年，钟薛高选择与九曳供应链合作，借力打力，彻底解锁冰淇淋的运输问题。 0466元一支的厄瓜多尔粉钻早在很多年前，钟薛高品牌创始人林盛在意大利考察时发现，当地会有在家储存冰淇淋的习惯，饭后习惯来一支。 我们的产品逻辑，是将过去的随机零食，转化成相对刚需的仓储式家庭零售。钟薛高希望消费者就像购买鸡蛋和牛奶一样，把购买冰淇淋变成一种家庭刚需。 去年双11，钟薛高旗下一款高端雪糕66元一支的厄瓜多尔粉钻一战成名：仅15个小时，直接售罄两万支。由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。 从单支产品的激发兴趣、引起关注、引导尝试，到线上渠道的批量购买，这也正是钟薛高所期望的消费场景。 去年上线之初，钟薛高只有六个单品。国内很多大型生产企业动则上百个SKU，数量级上我们的确跟他们没法儿比。但这也是我们的优势。每一种独特口味背后，我们锁定的是一群固定忠实的爱好者。 比如最常见的牛乳口味，钟薛高就考虑到消费者的不同喜好，将其分为轻牛乳（清淡、低糖）和特牛乳（奶香更浓），巧克力口味也同样细分为丝绒可可（更丝滑）和加纳黑金（可可含量超高）。 庄毅认为，消费升级的背后，不是价格的升级，而是消费需求的细分及满足。 还是说回那款66元高价的厄瓜多尔粉钻。庄毅介绍，这款雪糕原料包含产自厄瓜多尔的粉色可可豆RUBY、来自日本的YUZU柠檬柚果泥。粉色可可豆极为稀缺，YUZU柠檬柚需求量大，导致厄瓜多尔粉钻必须限量生产。因为原料稀缺，这款雪糕只在双11当天销售。 05网红钟薛高的去网红化在小红书上，搜索钟薛高，能跳出来超3500篇长笔记；去年线下12场快闪活动，覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京，在上海人民广场的等待活动搅动了不少老上海人的情怀。 更重要的种草场景，发生在淘内。团队深谙各种电商玩法，他们通过有好货、淘宝直播、短视频等方式，使得品牌一夕爆红。2018年，天猫双11，钟薛高拿下天猫冰品类目第一，实现弯道超车。 钟薛高成了大家心目中的网红食品。 然而，团队却始终很警惕网红一类的评价。永远别拿爆款当目的，它只是一个品牌穿过这条河流，到达消费者心目当中的那个渡口。创始人林盛说，打造产品的核心始终是好品质，好味道，以及不断创新。 几个月前，钟薛高的一款单品在线下店卖得特别火，大有网红之势。看到销售数据，林盛反而警惕。他召开内部会议，限制各店这款单品的配送量。 林盛不允许任何一个SKU卖到超出认知之外的程度。消费者的喜好寄托在某个单品上是危险的，人们兴趣迭代越来越快，应该让消费者记住品牌，而不是某个单品。 单品爆款还有可能造成与消费者预期间的巨大落差。打车到店、排队两小时吃到的冰淇淋，与平时状态下吃到的同款冰淇淋，体感是不同的。再者，爆款也抢占了消费者尝试其他产品的机会，单一口味迟早会让人吃腻。 在公司内部，我们禁止 网红这样的提法。林盛说，钟薛高，谐音中雪糕，意为中国的雪糕，我们对于这个品牌的定位就是要做中国雪糕第一品牌。 在天猫平台上，钟薛高一方面加速打造品牌，吸引年轻的消费升级用户。一方面，也在为线下的新零售做铺垫。 去年天猫双11前，钟薛高新添一位形象代言人TF家族的敖子逸。加上此前的周一围、佟丽娅，不到半年的时间，钟薛高就拥有了三位实力代言人。并且，还在线下举办了12场快闪活动，覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京。 上海人民广场的一场等待活动，不知搅动了不少老上海人的情怀。
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发表于 2019-1-18 13:59:59
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