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详情页跳失率高?这么做,转化率至少提升75%

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发表于 2019-7-14 10:09:49 |显示全部楼层
【适用行业】家庭/个人清洁工具 、垃圾袋
【商家层级】星级、钻级以上
【经营场景】 详情页视觉

阿朱说:

可以这么说,90% 的卖家都没有认识到视觉的重要性,宁可花大价钱开车引流,也不愿在视觉上下功夫。今天,从别人那边偷一张首页布局;明天,又从网上找了个活动页模版,随便敷衍了事。这么做,对流量的转化,店铺的销量,严重不利

视觉至关重要,到底应该怎么做呢?可惜的是,很少有人会告诉你。

01新视觉卖货,三步成交法

第一步:差异点

我们这里讲的差异点,可能跟大家传统意义上所理解的,会有所不同。

差异点是你品牌具有的优势。不管是产品卖点、信任背书,还是品牌情感诉求,这都算是品牌差异点的一部分。

差异点是分析市场或消费者后,发现他们的需求或痛点,再对症下药,去定义我们的卖点。

这才是真正的意义上的一个差异点,也是一个新视觉品牌的前提。当你有了这样的一个点后,才能用新视觉去提高销量。

第二部,差异化:

差异点,是关于一个品牌它自身具有的一个特征,并且能够满足消费者需求。但很多情况下,同行们都在使用这个差异点。我们想要脱颖而出,就得把差异点转化为消费者听得懂的语言。

比如,OPPO,它有个技术,可以实现快充,这个功能就是它的差异点。而差异化,就是它与消费者沟通的语言——5分钟通话两小时。这样,消费者就瞬间知道,这个产品最大的卖点是什么?对我有什么利益?

第三步,戏剧化。它的核心是情理之中,意料之外。将差异化,用出其不意的方式,在页面上进行视觉、创意表达。

接下来,我们会用具体的案例来诠释,新视觉的三步成交法到底怎么做?

02和锦生凉席
我们跟电商卖家合作的时候,经常会听到:我的产品真的很好,我的渠道真的很棒,我的代工厂可以赶上一些一线大牌。但是,为什么我的销量却迟迟不见递增呢?那是因为你和消费者的沟通方式出现了问题。

我们来看这样一个案例:

和锦生,是一家做粗布凉席的店铺。他的凉席,跟市场上凉席最大的区别就是,它的材质既不是竹子,也不是藤条,而是用一种特殊的编制结构,加上纯棉透气的面料制成的。

这个项目的难点是,低认知品类的教育。如何把老粗布凉席,这样的新颖概念打入消费者的心智当中,是我们要做的一个重点。

目前,市面上的传统凉席的款式,可以满足不同消费者的而需求。但缺点也非常明显,藤席、草席、竹席,他们选用的材料,都是纯天然的植物纤维。很难清洗,只能去擦,还易断易生螨。冰丝凉席,它是由高级点的人工合成的材料制成的,消费者因此会有疑虑,觉得会对身体有一点点伤害。


和锦生粗布软凉席的差异点,就是它的鲁锦工艺,是由老粗布工艺传承的一个面料。

货是好货,但就是没有销量。这时候,我们需要把产品的卖点转化成消费者的语言。

回到消费者本身,她们的需求一定是凉,购买人群,是 30 岁左右的年轻妈妈。痛点是什么呢?其实,对一个家庭来说,每个人对凉的接受程度是不一样的。

男人,体热,喜欢越冰越好;女人和孩子,体弱体寒;老人,体虚多病,通常会有关节炎和风湿病,也不喜欢这种凉席材料。所以,一个家庭对于凉席温度的选择,是两极化的。

夫妻因为睡在一张床上,所以,容易因床铺温度的高低,而产生矛盾。

这个产品最大的优势是,温和的凉性。由于温和的凉性,所以中和了需求。我们就推出这样的结论——和锦生凉席等于天然凉、自然凉,凉的更温和,更健康。和席“和之道”,一张和席,睡好全家这样的一个概念。


接下来是戏剧化表达。为什么大家夏天要用凉席呢?因为睡不着,睡着了又被热醒。凉席,可以帮你解决什么样的问题呢?可以让你入睡更快,睡得更爽,做个好梦。那么,我们的的主题,就变成了“和席天然凉,好梦自然爽”。

天然凉,是一个比较抽象的概念,如果我们要将它,具象成为一个画面,它到底代表什么样的好梦呢?

我们根据产品的特点,来进行具象。

男性睡觉,容易出一身汗。席子吸汗的特点,可以跟夫妻睡觉的场景结合,形成中和凉感的画面。

宝宝睡觉,可以跟环保染料进行结合。通过宝宝睡得香甜,来暗示染料是天然的,对身体没有伤害。

老人睡觉,可以跟透气性进行结合。老人如果出汗的话,可能会加重一些寒性病症。


这个项目,首先从产品的差异点——材质和粗布凉席,转化成“睡好一家人的自然凉”这样的差异化。再用和席自然凉、好梦自然爽、自然凉感的梦境,制成戏剧化的详情页效果。

03特瑞洁垃圾袋
我们做过一个品牌,叫特瑞洁垃圾袋。这个项目难点,是产品没有议价空间。我们希望通过用品牌新视觉,去帮他提升定价并且让消费者认可。

消费者会因为价格和质量,而购买某个品牌的垃圾袋。所以,特瑞洁会跟竞品一样,在真实使用场景下,拿劣质垃圾袋来 PK 质量,导致了详情页的千篇一律,毫无特色。


我们该如何帮他去寻找差异化呢?

回归产品和消费者本身,垃圾袋在消费者心中,是没有具象的第一品牌的,它属于一个高认知低关注的品类。

像妙洁,他虽然卖的多,有名。但是,它并不是专一做一个品类的,它旗下还有很多居家用品,像纸杯、保鲜膜、拖把、抹布……所以,因为他品牌类目延伸过多,导致消费者无法对它形成一个具象的认知,就没办法让消费者一想到买垃圾袋,第一个想到的就是妙洁。

还有一部分散货卖家,他用一种视觉差异性的方式切入市场。比如,简约苹果风。但是,他们没有办法表达品牌的内核和具体的卖点,消费者只记住了产品的样子,却记不住品牌名。


垃圾袋,在消费者心中有两大认知:臭跟丑。但是,所有商家都在不厌其烦重复着产品的厚度跟韧性。工业语言填鸭式的布满了整个页面,消费者其实看不懂,他不知道厚到底指的是什么,到底是有多厚。


垃圾袋的功能需求是装垃圾,但是,深层需求是他希望有一个干净卫生的高品质生活环境,告别脏乱,臭丑,告别细菌。

我们进行了一个计算,人平均的活动时间为一天 16 个小时,除去睡觉 8 个小时,平均每两天丢一次垃圾。

所以,我们打出这样的一个差异化的主题,36小时长效抑菌垃圾袋,带给你高颜值高品质的一个生活环境。

进入到我们戏剧化表达当中,第一步,我们通过一个品牌平面元素的塑造,降低搜索成本,建立品牌背书,也就是特瑞洁缩写的设计。


我们还在页面和包装上,不断强化 36 小时的抑菌图标,加深垃圾袋的功能使用点。


第二步,我们加入了一些复古的金属装饰元素,来提高垃圾袋的一个研制和精致度。我们倡导一种垃圾袋,可以为你点缀精致生活。


第三步,我们加入了代表精致女人,高品质生活的一个场景,也就是北欧风格的家。我们通过这样的场景,去满足目标消费者所向往的生活状态。


想要精致的生活,不就应该处处要求完美吗?所以,我们的文案配合画面,将品质生活,让那些真正追求品质生活的人受触动。


在办公室,人们通常是枯燥无聊的,所以,我们将一成不变作为一个点进行切入。


垃圾袋卖点的展示,其实也是区分于其他品牌的,页面风格跟整个品牌调性非常契合,具有非常强烈的一种记忆点,消费者会感觉整个质感非常高级。


因此,这个垃圾袋就有了溢价空间,他只需要抓住一小部分,对垃圾袋、对颜值、对生活品质,有要求、有标准、有追求的人群,就可以打开一个新的销售市场了。


所以总结一下,我们差异点是抑菌垃圾袋,我们差异化就是 36 小时抑菌,更懂你的品质。戏剧化展示,是通过一个精致女孩,在一个北欧风的家居场景下面,去使用垃圾袋的场景。


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