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【关键词】直通车引流、ROI提升 【适用行业】女装、连衣裙 【适用卖家规模】 星级、钻级以上
大家好，我是扬帆，很荣幸也很开心能有这个机会借助牛气学堂平台和大家做电商推广交流。
电商这些年的发展非常快，变化也很快。我看到很多中小卖家依然还用着好几年前的方式方法在进行运营推广，一批又一批的电商人倒下，其实更多的时候我觉得电商付费推广缺的不是方法，而是思维上没有改变。
高手开车，强在思维方式，而不是技巧。在以往的工作经历中，我自己有总结出一些关于直通车推广的实操方法，并且运用落地到合作店铺中，反馈效果也不错。所以今天想跟大家分享下【“适价引流”直通车出价优化逻辑】，希望我的分享能够帮助电商掌柜或在职推广专员梳理建立直通车出价优化逻辑，更好服务于店铺推广。
01什么是直通车适价引流-
我个人的定义是：根据数据反馈，对直通车出价进行优化，调整合理出价，并且有效完成现阶段直通车推广效果。
“适价引流”能帮助推广计划，降低推广成本。在推广的过程中，能及时发现无效推广花费，帮助卖家有效止损，并且可以持续的优化投入产出比。
02影响直通车出价的“三个维度”-
（一）场景定义出价
不同的推广场景目的下，对于直通车出价的上限是区别对待的。那么在直通车推广过程中，有哪些场景呢？分别是测试型场景，优化质量分，直通车打爆款冲销量，优化投入产出比及直通车低价引流。我如下一一说明。
在测试场景中如测款，测图，直通车的出价能让数据产生具备有效的置信度就可以。
在优化质量分场景中，我们的目的是为了拿高点击率，而高出价高排名能更好的帮助计划实现。所以出价的重点会放在具体关键词的平均排名去展开。
在直通车打爆款冲销量过程中，出价的重心是关键词成交成本，在有限推广资金中，获取更多的销量，进而做到极限冲量。
优化直通车ROI，是掌柜长期的目标，出价调整的目的是为了确保该计划投入产出比的盈亏得当。
最后，低价引流，用很低的价格去碰撞成交，该类型的推广方式选择大于努力，核心是店铺要具备足够多的宝贝和关键词数量。
综合各推广场景，在出价方向上，掌柜要具备清晰的辨别能力，针对性的在对应场景下进行出价优化调整。
（二）影响直通车实际出价的三要素
1.分时折扣，它影响的是，计划能否正常投放，折扣溢价的高低，影响后续关键词实际出价。
2.关键词出价：它决定了流量规模大小（流量池），是卖家对于该关键词当前进行出价投放。而关键词实际扣费，在出价公式中我们可以看到，会受分时折扣影响，这点卖家根据实际分时折扣溢价，去计算关键词实际出价。
（人群高溢价，关键词低出价的玩法就是压缩流量规模，快速触达精准人群）
3.精准人群溢价：是在关键词基础上，对某特定人群做细分，针对其特定人群进行投放出价。
如下公式体现：人群出价=关键词出价+关键词*溢价比例
综上，我们不难看出三个要素是相互影响直通车实际出价，关键词当前出价是核心基础。
（三）我们在其出价公式基础上，深度理解背后的区别。
第一部分，即便相同的扣费，它们的流量规模是不一样的。
按照实际出价4元举例，
分时折扣和关键词出价对比，同样实际出价4元，前者是针对整个计划所有关键词，后者可以特定某个关键词进行单独出价，更加灵活，针对性更强，便于某个词的单独进行实操优化 人群溢价是在关键词实际出价基础上，针对关键词流量规模去细分里面的特定的人群。
我们举例分析：
如下“妈妈连衣裙”这个关键词。
A卖家:我是来买妈妈连衣裙的人群，月均消费1750元 直通车：对不起，不单卖 B:卖家：我是来买妈妈连衣裙的人群，年龄40-50岁 直通车：对不起，不单卖
如图展示，如果我们降低关键词实际出价，溢高某人群溢价，蓝色圈代表关键词实际出价在缩小，里面的人群在放大，流量规模发生变化，整体流量减少，但目标人群会放大，推广会更为精准。
总结：即便相同的出价，背后的流量本质是不一样的。我们要在这基础上去思考，选择一个维度，去调整优化直通车出价。
03如何实现“适价引流”（实操演练）-
首先，我们打开报表，如图所示我们调整出参考数据纬度：点击量，ROI，平均展现排名，点击率，转化，收藏 ，加购，总成交笔数；
其次，进行数据分析打开30天报表，根据数据判断，计划是否需要“大扫除”；
我们先做出判断，考虑是否是删除长期不成交，低点击量，亏损的关键词，这样做的目的是让其这部分花费，更好集中在能成交赚钱的优质关键词上。从直通车转化周期的角度考虑，30天内不成交关键词，后续转化可能性不大，做法删除即可。
打开7天报表，根据数据判断，依次对关键词出价进行调整。
1.花了钱，不赚钱的，略微亏损的，降价； 2.排名已经很高，无需再高，降价； 3.能赚钱的优质关键词，加价； 4.没有点击，看移动平均展现排名是否到位，不到位加价【积累数据观察】 5.长期只花费，不成交的，删除
综上的思维方式总结：删除劣质不成交关键词，降低可优化关键词，对能成交赚钱优质关键词进行加价，达到控制ROI的目的。
我们也可以借助直通车操作后台“修改出价”，快速实现这个步骤。
1.勾选全部关键词，选择移动端关键词出价 批量溢价X%
2.剔除优质关键词（不勾选优质关键词，因为已经加价处理）
3.剩下的关键词结合平均排名在观察，是否需要溢价，需要剔除；
4.剩下需要降价的关键词，统一降低Y%
5.整体价格浮动控制在5%-10%/次，避免调整过大数据出现波动
有几个注意事项需要提醒下大家。
1、7天的直通车报表，转化周期是不完整的，简单的理解就是目前大家看到的关键词ROI后续会略高于报表内。
2、因为系统规定每次降价不低于5%，以目标关键词出价需要降低2%举例，先提高5%基础上在降低7%，以达到降低2%最终效果，所以掌柜要通过计算，合理的去调整降价比例。
3.同样的方式方法运用到 【平台，投放设备】【分时折扣】【地域】【人群】 等报表数据内，在优质的数据中做加力，能进一步提升ROI。
04案例分析-
这是一份18年中老年女装，妈妈连衣裙直通车数据对比，日花费在2000左右。我在其判断款式没问题的情况，根据投入产出比公式：ROI=件单价*转化率/ppc，角度分析。删除该计划大量不成交关键词，添加能成交并且赚钱的优质关键词。针对性的去调整每个关键词出价，进行加价，降价.整体计划的ppc逐步降低的情况下，优化ROI。
（优化前投入产出比1.01，优化后提升至1.92；平均点击花费由2.41降低至1.97，则点击率由3.44%提高至4.62%，本质是适价引流能更好辅助精准流量）
这是一份某牌保险柜直通车数据报表。我们可以看到优化前整体账户的平均点击花费在6.17元，带来的整体点击率和投入产出比相对都是偏差的。我在后续优化过程中，针对特定人群提高出价，在整体计划平均点击花费提高接近11元一个点击，即便这么高平均点击花费情况下，针对产品精准流量推广，在特定人群推广中提高排名位置，点击率和投入产出比都有明显的提升。
（平均点击花费从6.17上升接近11元一个点击，但优化前投入产出比2.2，优化后提高至4；点击率从0.67%提高至3.09%， “适价引流”不意味着一定是“低价”， 我们为自己推广效果而负责）
在当前内容时代推广的背景下，“适价引流”不意味着一定是“低价”。我们为自己推广效果而负责，针对性的进行直通车出价优化。如下图所示，是我最近操作的一个项目，在做去30天里，花费2w多，成交将近9w，投入产出比做到3.97，平均点击花费9毛。以低价的形式去拿流量也能达到好的推广效果。所以要根据自己产品合理出价，有效完成现阶段直通车的推广目的。更好用工具服务产品，提升店铺。
当然本次文章分享仅在关键词当前出价维度去思考调整，其余两个维度，大家可以深入研究。
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发表于 2019-7-17 11:01:44
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