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【关键词】详情页策划、视觉营销 【适用行业】多类目 【适用卖家规模】 星级、钻级以上
写在前面：
在如今的互联网电商时代，新的物种往往对现在的消费来说是很有刺激力的，而视觉则是受众首要感知的行为。在电商平台，第一眼看到这个东西好特别，有感觉，很喜欢是非常重要的。所以说，视觉的力量是可以塑造价值的。
不少商家都知道提升店铺视觉体验的重要性，但是苦于设计成本过高，缺乏创意策划思维，往往只是一味的模仿同行，在同质化的泥潭中越陷越深。访问深度如何拉深？点击率、转化率如何提升？如何突破一味的抄袭同行？这一系列难题就像如梗在喉，深深的困扰着众多电商人。
如何从视觉上打造差异化，让你的品牌脱颖而出，提升店铺的曝光量？牛气学堂特别邀请了汤臣杰逊擅长于电商品牌定位策划，打造品牌差异化的老师为大家进行讲解，其创始人刘威老师也将参加牛气学堂2019年7月26日的电商实战万人直播。
01如何界定产品差异化卖点 首先第一部分的话，我们会通过界定差异点，了解品牌的优势，再者就是了解目标消费者的需求，最后去界定差异点的种类。
首先界定差异点可以帮助店铺更有效的去打败竞争对手，其次可以帮助我们更加精准的触达用户，也可以提升我们的产品议价空间，同时也能帮助我们更快速的达到流量转化的目的。
差异点笼统的来说，它其实就是品牌和产品自身具有的优势与消费者需求之间的交叉重合部分。也就是说光是品牌的优势还不够，这个优势一定也要是消费者对于该品类的最主要的需求点，才能有资格称作是差异点。
我们举个例子，比如下面这个水槽品类的产品，我们先梳理下它可能会存在的五大卖点：一是清洁，二是尺寸大，三是材料厚实，四是水槽深，五是颜值高。
这个时候很多商家都会考虑，这个产品有这么多的卖点，我到底该主推哪一个点比较好卖呢？这就需要我们聚焦这个产品本身的实际消费群体。比如主要的消费群体是85后到90后的，那这部分人群，会更有可能为家庭购买。
如果他是一个三口或五口之家，他对于水槽的一个首要的需求一定就是容量大、水槽深。所以在这样的一种情况下，大这个功能就要比深这个功能更重要，而深，这个功能又比易清洁的功能更重要。
所以我们可以排列出这个群体的消费者对于该产品的一个需求。差异点其实是分为两种情况的：
一种情况是人无我有。也就是说品牌方找到的这样一个差异点是市场上其他的商家没有在打的点。
第二种情况叫人有我优，也就是我们打的点，可能其他的商家也在讲，但是其他人并没有把卖点讲透讲深，还是拿水槽来举例。人无我有的情况可能就是主打静音。如果市场上没有其他的人在讲静音的话，我打静音一定是第一个被消费者记住的品牌。
还有一种情况是市场上面都在讲水槽深，那我也要讲水槽深。这种情况下，我们就应该去区分于市场上面正在讲的一种方式。比如说市场上其他的商家讲的只是水槽深，能装更多的碗，我们则可以更深一步的去讲。
因为水槽深，所以聚会的朋友再多都不怕，一个水槽全装下。讲的其实是一种生活价值观的认同。我们真实的考虑到了他们一个实用场景下的利益点，并且将我们水槽深这样的一个卖点进行了植入，能让消费者产生更深的共鸣。
关于差异点，篇幅限制，就先跟大家分享这些。2019年7月26日，我将会参加牛气学堂举办的万人线上直播——破晓，届时会就差异点、视觉设计会展开更深入的讲解。
02差异点环形方法论抢占竞争先机
服务品牌类目横跨家居、食品、母婴、服装、美妆等多种类目，思考汤臣杰逊不断在各大行业取得成功突破的背后都离不开其独创的差异点环形方法论的支撑。
推广是营销的最末端，思路和定位才是核心竞争力。那么该如何正确理解这个方法论的思路？
我们以风靡电梯广告的新生代小乔跑步机为例。
Step1 市场现状洞察：竞争激烈、技术对标、外观笨重、行业潜力巨大
Step2 归纳品类特征：重器材、重服务、重技术、缺体验
Step3 预判行业趋势：智能化、颜值化、人性化
Step4 区分竞品差异点：重/大/丑/繁 VS 轻/小/美/简/智
由此可以分析得出，小乔跑步机在琳琅满目的跑步机市场想找到一个新的点进行突围，轻便小巧、简洁大方的视觉风格不失为一个好的视觉创意点。
为了更好的能让大家直观的感受具体的差异化视觉营销思路与方法，我们特意整理了两份详尽的汤臣杰逊的成功案例，希望能让大家收获可复制的理论和实战经验。
03爽然纸尿裤准确洞察用户的独特点
1.类目现状分析
可以看到同类目下视觉混乱，没有视觉停留点，产品信息同质化问题严重，消费者选择多。
而同行大品牌却一枝独秀，其他小品e牌缺乏消费者信任背书。甚至很多品牌产品，用户可能见都没见过，再加上对于这种跟宝宝皮肤有亲密接触的产品，宝妈们的考虑往往会更加谨慎。
2.归纳品类特征，寻找突破口
全品类都在大肆宣传产品功能，安全性，舒适性，介绍中全是软薄、透气性好、进口材料等卖点。爽然想要突出同质化的重围，只有创造新的视觉、新的品牌卖点。
3.受众人群分析，预判品类发展趋势
作为典型女性的妈妈们也许不能准确表述宝宝所爱，但是妈妈一定是购买尿不湿的决策者，产品选择权紧紧握在她们手中。在用户调研中，汤臣杰逊发现年轻妈妈们非常喜欢分享自己宝宝的照片，但是宝宝一直穿着纸尿裤，拍照就会非常不好看。
再者因为市面上的纸尿裤都是白色的，宝妈们都不喜欢拍宝宝的下半身，只拍上半身。敏锐的调研员意识到这可能是个突破口，纸尿裤为什么就不能印上漂亮而时尚的图案呢？
4.打造差异点，抢占竞争先机
纸尿裤的外观，是不是一个可挖掘的点呢？为了让宝妈能以穿着纸尿裤的宝宝很时髦为炫耀点在朋友圈拍照分享，汤臣CEO刘威在朋友圈发起元素调研，征求众多妈妈们的意见，力求通过搜集元素、色彩打造一款好看的纸尿裤。
最后经过各方的调研和元素整合，落地执行之后，整个东西都改变了，已经不仅仅是一个纸尿裤那么简单而已，成了一条时髦的婴儿裤子。
这里分享一个小插曲，当时和爽然厂商提出这个改造外观的想法时，整个策划团队是有点心慌的，因为这就意味着要投入将近3000多万的成本改造生产线。然而爽然厂商的老板却爽快的答应了，一切都按照汤臣团队的想法开展。
外观时尚潮流的爽然纸尿裤迅速在行业里异军突起，2017年双十一，与众不同的“爽然”很快从该类目的销量排名50多名冲到国产纸尿裤的销量排名第二；2018年双十一更是冲入了全球纸尿裤销售前10！
△爽然纸尿裤精彩图片欣赏
引爆行业的优秀战果使得爽然老板当初的“玩命式赌博”获得了丰厚的回报，也验证着在电商视觉营销上另辟蹊径的汤臣杰逊团队的老辣眼光。
04圣希梵案例目标受众视觉体验的升级
1.认清现状，深度挖掘行业机会
下图是2015年时圣希梵品牌的产品视觉展现，可以看出整体的风格、品牌调性都不突出。
差异性不大的男装市场让消费者产生视觉疲劳，同质化的竞争市场是一种挑战，也是一种机遇。分析品牌的独特性，以新的视觉形象获取更好的视觉体验，准确找到圣希梵的市场定位是接下来需要完成的目标。
2.挖掘用户的本质需求
通过用户画像分析，圣希梵以往的主要消费群体是二、三线的18-24岁男性青年为主，受众群体的文化程度不是很高，且在审美上喜欢时尚、潮流、酷的元素。
那么，该怎么准确的满足这些受众的需求呢？经过更近一步的市场调研，发现了一点蛛丝马迹。几乎大部分的用户都喜欢看港式电影，崇尚香港古惑仔的江湖气息。
3戏剧化演绎差异化
从消费者的内心诉求出发，汤臣杰逊拍摄组特地去香港寻找创意元素。从古惑仔最熟悉的场景，重拾圣希梵的港味风格。
香港的元素有很多，比如双层巴士，布排，还有街道的霓虹灯等等，最后，策划团队从人行道，斑马线，禁停线上获得了灵感启发，决定将圣希梵的整体色调确定为黑黄色，区别于其他竞品的纯黑色、白红色等。
在品牌名上，参照KFC的高辨识度品牌名，策划团队将圣希梵的品牌名升级成SXF，使消费者的印象更深，传播辨识度更高。
故事人人会说，巧妙各有不同。为了让痞帅的古惑仔形象更深入人心，在视觉打造的过程中，植入了古惑仔敢爱敢恨，江湖打斗的故事情节。
4.落地执行，差异化优势扩大
在通过一番大刀阔斧的视觉改革之后，圣希梵从一家无感知的爆款店铺成功转型成为一家有品牌辨识度的品牌店铺。
△圣希梵精彩图片欣赏
款式的多元化、整体产品风格的统一也使得产品的价格完成大范围提价，从原来的六七十客单价提升到最低价格90多，利润空间的上升可想而知。
店铺调性的提升也使得用户群体从二三线下沉市场，逐渐向追求生活品质的一二线城市用户贴近。品牌的多样化时尚元素完美迎合用户群体的需求，使得用户忠诚度更高，强化品牌竞争力。
差异化视觉的创新，也会遵从品牌的原有调性和逻辑，是讲逻辑的创新，而不是把品牌调性带偏。从视觉上去改变对企业来说是最容易的改变，试错成本最小。
如果想要改变，可以先从店铺的“换衣服”开始。希望通过这篇文章，可以让更多的电商卖家不再因为缺乏创意去抄袭、模仿同行，而是能够在千篇一律的同质化浪潮中逆流而上，通过差异化视觉方法找到立足自身产品的差异点，打造独一无二的店铺调性，引爆销量。
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发表于 2019-7-20 10:28:26
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