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【关键词】直通车打造爆款 【适用行业】多类目 【适用卖家规模】 星级、钻级以上 大家好，我是牛气专栏作者那村儿浮沉，今天很荣幸能够借助牛气学堂跟大家分享下自己的经验，希望或多或少能给大家的店铺运营提供些思路。
01案例背景
废话不多说，直奔主题。今天我将会结合案例实操教教大家一些新品爆款和直通车的操作技巧，聊聊关于一般店铺打造爆款的几个步骤流程，大家可以连接起来考虑如何操作爆款，希望能对你有所帮助和启发。
这次案例剖析是一个淘宝C店铺，虽然客单价不算高，但是利润是严格控制在50%以上的，7号正式开始接手合作操作，目前已经有20天时间，店主找到我的时候店铺每天日销售额是在2000左右徘徊，店铺的基础还是还是有一些的，只是一直没有得到新的突破。
我接手之后，前面一周做基础+直通车测试数据，真实开始爆发是从第二周开始的，到目前是有20天时间，由之前的第三层级做到目前的第五层级，已经突破3.6万销售日发1700多单，而且还在上升趋势，申明这个店铺除了新品开始上架人为操作是十几个买家秀，之后没有任何刷单的操作，纯靠直通车打造出来的爆款。
02打造爆款规划的运营步骤
第一步：认清当下环境
其实在正式操作这个店铺之前，我大体分析过了当下阶段开淘宝店铺的一些大方向。大家应该也都知道今年整体的免费流量，尤其是淘宝的搜索渠道的访客已经严重倾斜到天猫店铺，当你去搜索关键词的时候，基本上靠前三页展现排名的产品90%都是天猫店铺，这也直接导致今年很大的一部分淘宝C店卖家获取免费访客非常难，也有很多往年店铺流量销售不错的，今年也明显感觉到遇到瓶颈期甚至下滑严重的局面。
第二步：明确需要具备的条件
基于以上的整体平台环境的变化，如果要想在当前的形势下把一个淘宝店做起来，必须要有以下几点的前提条件：
1）产品要能应季，可以保证在操作时进行短期突破，能在足够大的大盘流量下抢到大流量
2）利润占比一定要到40%以上，可以有足够的利润进行付费推广，才能拉动免费流量
3）点击率行业均值至少1.5倍以上，越高越好，后期压低推广成本，最大化免费渠道的访客
4）转化率要达到行业均值1.5倍以上，越高越好，后期可以让销售额最大化，完成足够坑产值
5）产品性价比要高，避开质量和服务及售后中差评难以维护的问题，做到长期盈利的准备
今天把这个店铺的爆款玩法操作技巧总结分析给各位借鉴下。以下是店铺的数据截图给大家先看下，后面总结下运营体会及操作过程中的一些思路：
看到这些截图估计会有人会提出来一个疑问，这个店铺能赚钱吗？
答案：目前百分百确定是盈利的，而且利润空间随着每天的销售的飙升越来越大，加上直通车的推广费不再继续追加，所以利润完全不担忧。不过因为操作基础和前期直通车测试阶段的数据投产不是很理想，一开始操作的前期确实是不赚钱的，这也是一个过程，毕竟现在这种状态下，空手套白狼的上新款、什么都不做就想盈利的可能性太小了，尤其是对于基础不是很好的店铺。
第三步：寻求符合条件的产品
基于以上几点大方向的准备，关于这个店铺的前期运营规划，也许我说出来大部分人不太相信，除了前面的第一步和第二步我们交流商量了几天，真正到这个第三步，店主从和我交流，到找款上架做基础也只用了一天时间完成。是的没错，这些基础工作就是一天内完成的，基于选款思路和店主之前的过往经验，货是代发模式，图片是厂家提供自己加工的。大概从以下几个方面来进行操作：
1）分析市场和淘宝店铺环境，因为这里牵涉到店铺具体类目数据的问题，所以就不再细说。举个别的目的例子，比如你是卖女装的，在目前这个月份你应该明确自己要操作是夏装，而不是春秋冬款，这是基于市场规律行业趋势来定位的，做的对就是顺流而下，做的错那就是逆流而上，想想你会选择哪一个方向！回到我们这款产品，虽然没有明显的大旺季，但是也有大体的行业变化趋势，至少保证不是处在行业下滑阶段。
2）当确定了要做的子类目产品后，重点就是选款定价环节，上面也说了对于淘宝店核心成败的关键在于保证利润比，店主是结合自己店铺已经在做的类目和自己擅长的货源模式，进行的类目行业近期新款的数据收集，果不其然，发现了一款近一个月开始火爆起来的性价比高的产品，也是目前类目下同类产品客单价偏低的空缺产品，客单价是偏低，但是我们的操作是保证了利润率至少有50%以上，请注意这个是我多次强调的核心问题，没有利润就没有操作推广的空间。
3）（还是用其他类目的数据列举）如果有条件的并且非常想把店铺做好的朋友，还是建议订购一个生意参谋的市场洞察，这个投入很有价值，因为可以看到自己类目下的很多行业数据，店主主要是基于类目方向，又进一步对市场排行榜下商品排行榜进行了商品数据采集。
这里可以在侧重关注下top100产品的天猫和淘宝店占比，以及价位的分布，同时结合产品的关键词在淘宝搜索页面的买家喜好度的数据进行综合寻求产品和定位，基于这些数据之后再结合自己的供货环节的资源最终选定了自己看好的类目下的客单价偏低的产品。再次强调客单价第利润比保守估计也是在50%以上的，今天店铺的数据也证明了产品的选择是正确的，算蓝海产品。
第四步：搭建基础内功
建议每个人都要结合自己的店铺实际情况去灵活思考问题，进行符合自己情况的内功布局。这里就结合这个店铺的情况来看看是如何有正对性的布局内功的。
1）核心主图。主图也是我们运营和推广做的核心工作之一：解决点击率，另一个核心是转化率。这个店铺的款式确定之后，图片只要是自己美工，参考网上同行同价位款或相近类目下，同价位款的主图来设计，一般这种客单价比较低的产品主图设计重视可以从以下几点考虑：
a.低客单价的产品主图要重点突出产品质量，解决买家的顾虑
b.主图尽量文案简单，不要做得太牛皮癣，能用一句话的文案就不要两句话
c.主图放在使用者的场景下进行展示，尽量让他场景化
d.尽量凸显产品特性话，比如销量，减价、故事、限时限量活动等
……
基于以上几个方向考虑，我们主图测试了不同方案的图之后，最终采取的是定价高限时、领券低的促销模式，点击率确实高，不过这个也是要看特定类目特定店铺和特定产品的，实际情况中那种更适合就用那种就行。
2）标题关键词。除了主图之外,还有个更重要的准备工作就是做标题关键词，相信大多数的朋友都会非常重视标题关键词的优惠，而大部分人在优化标题的时候可能还是听从一些培训老师的理论，通过各种途径收集行业关键词的数据，找到一些搜索人气高，产品数量少，转化率高的的所谓的黄金关键词,直接布局到自己的标题里面。
其实这种尽可能拿到更多展现机会思路更多的是适合以及是爆款产品的标题优化，面对一些新店新品这种优化组建标题的思路有些欠缺，因为导向淘宝的千人千面展现模型配合人群标签，就重点凸显出精准展现，把精准放在首要因素其次才考虑展现量的问题。毕竟每个关键词背后都是有人群标签的，这里提供两种采集词的思路给大家：
a、对于新品来说。前期重点收集相同类目下的，有一定销量人气的同类产品，这个同类包括款式、属性、价位相近，越是相近越好，然后通过生意参谋或者其他工具监控他们每天的流量词和成交词，把这些直接通过一定技巧组合成为自己新品的标题就行，因为同类产品说明面对的人群也是一样，就省去了考虑关键词人群不精准的问题 ，避开只考虑行业数据不考虑是否符合、自己产品人群的误区。比如以下的模式进行关键词跟进，然后多收集几个同类产品的数据，就可以集中关键词进行组建一个精准的有行业搜索的标题出来。
b、对有人气的爆款来说。除了上面的方法，还有一个就是要结合直通测试的数据好的低和同行的流量成交词来做，在直通车里面筛选出一些转化率，点击率和点击量数据高的词优化到标题里，这样就可以保证精准的情况下增强直通车对免费流量的影响力度。
3）详情页卖点及营销方案
优化详情页就是为了提高访客的收藏加购率、转化率为核心目的。前面强调过主图点击率。这里强调把转化率优化到最佳状态是一样的重要，在详情页方面，结合目前大部分同行或者跨类目的相似人群使用场景的同行产品进行了一些优化，整理分析竞品的详情页卖点和竞品的评价分析，针对性的让美工做出了产品的卖点文案。
在测试的前期，其实整体的转化率和收藏加购率就已经达到一个行业均值的范围内，通过产品的连贯式促销模式和限时领券满减的促销方案，提升买家一次购买数量。
4）破零评价及中差评的维护
绝大部分新品在前期操作破零是必须要做的，这个店铺前期主要是通过老顾客和直通车的形式，完成了20多单的基础评价和买家秀，实际上在上架的当天就已经开始破零了，店铺主要考虑了两种常规引导破零的方案，给大家在实际操作自己店铺时候做个参考：
a、店铺有一定访客基础或者付费推广引来的流量，客服强势引导买家免费体验，不放过任何一个真实咨询的顾客成交的可能性，能保本成交的就尽量保本，实在不行宁愿亏一些让买家成交也可以，这个在于客服的回复技巧了，也在于客服的推荐技巧。
b、日常圈定的店铺粉丝，比如的旺旺群、微信群、朋友圈及微博等渠道进行新品上架，大力度宣传促销优惠活动，引导老顾客回头购买。
在这个环节的操作中还有个关键重要的事情要做，那就是关于品质退货率的维护，因为低客单价的产品容易产生售后及中差评，也更容易产生品质退货率的售后，一单出现占比非常大的时候，不重视预防和维护，就容易位后期的链接权重及安全带来隐患，也会增加售后费用开支。
其实在选款的时候，也已经考虑到这个因素，在不同的厂家拿货对比过，择优产品进行销售，这样也就换来了比较好做的售后，可以看下这款的退货率大概在6%左右。凡是也都是有两面性的，其实低客单价的产品容易中差评，但是如果一旦出现中差评也比较容易和买家协商解决，最坏的打算顶多也就是免费送给顾客，就是需要客服投入更多精力而已，这个大家都懂的哈！
03直通车如何正确引流
以上四个步骤，重点考验的是运营规划方面的能力，逐步展开每个环节之后，接下来的操作就是如何给单品进行引爆了，操作爆款的方式是很多种，这个店铺唯一采用的付费推广也就是直通车，结合这个直通车的数据概括第五步和第六步，我们是如何操作直通车的。
先看下这个店铺的直通车报表趋势数据图，截止昨天直通车已经本身投产做到roi=2.26已经本身就开始盈利了，店主自己算过一笔账，因为退货率不高等因素，店主说投产正常能做到1.8就已经可以不亏了，实际上我们前几天的投产已经达到1.8：
直通车拉升免费流量主要分两步走，简单的 说就是养测计划阶段和放大量指标阶段，其中第一阶段用了7-10天完成的，下面介绍操作过程中下不同阶段的一些技巧。
第五步：测试率指标，优化数据养权重
1）很多人在面对一个店铺新品的时候不明确自己到底如何去操作引流，直通车可以拉动免费流量的方法有很多种，不同的店铺单品情况也会有拉升方案的区别，不管哪种直通车操作思路，在正式考虑引流之前，都应该先进行推广单品的率指标数据进行一轮测试，而这个测试操作是和第四步搭建宝贝功能同时进行的。
2）首先要明确直通车是通过精准引流，扩大成交，拉升免费流量三个步骤实现单品整体流量飙升的，也就是说当你真正准备扩大直通车推广引流的力度前，你必须保证流量的精准度才能起到快速给单品赠权的效果，只有通过测试一个周期直通车数据的，优化保留下来点击率高的，转化好的词、图、人群，在考虑下一步的推广费的加大。
3）测试阶段的目的除了是测试数据，同时也是在给直通车养权重的阶段，因为在测试的过程中，我们不考虑明显加大推广费的情况下，会逐步对计划的个个维度进行优化调整，让计划的综合率指标得到逐步提升，随着点击率和转化率的进一步优化也自然就可以提升直通车的权重，为下一步放大推广力度做好充分的准备条件。
4）这个店铺的店主上款之后开始优化内功，同时我也开始用直通车进行了前期测试，关于这个店铺测试计划这里总结节点大家参考：
a、首先明确下测试的目的是找出点击率高的主图，关键词及精准人群，这是前期测试的主要目的，新建计划建议四个创意标题不一致，加上四张不一样的创意图进行轮播，对直通车了解不是很深入的车手，建议测试阶段不用过度关注转化率和投产，目的越多容易分散车手的操作注意力；
b、前期测试计划可以重点在无线端完成，每天推广费大概控制在200元左右，综合词和人群溢价的出价在行业均值的1.5倍就差不多。带来一百左右的点击量，进行初步判断，如果测试当天是计划数据比较好可以根据情况灵活增减推广预算
c、测试阶段的计划再加词数量可以控制在100左右，主要以精准长尾词为主，大家也不要担心词多测试数据是否能够保证的了精准度问题，记住我们是测试阶段，测试阶段只要一个相对的精准数据就可以了，重点是尽可能低的PPC拿到尽可能多的展现量和点击量位基数判断率指标。当然你也可以前期少加关键词的思路，重点看个人和类目。
d、前期测试的时候建议把精准人群也加上来一同测试，不要担心加的人群是否精准，如果真的不是你的人群那么也不会形成可观的展现量或者点击量，跟谈不上耗费推广费和影响人群标签精准度了。
e、测试的时候建议除港澳台海外偏远地区，都可以打开，还有一种地区就是自己的货源地也可以关掉，避免自己同行或者厂家多次浏览。
5) 以上的测试阶段大概用了有7天的时间，找到了两张点击率高的创意图，和对应的一部分点击转化率好的词和人群。
第六步：放大量指标，飙升流量和销量
1、首先，直通车是是一个精准引流工具，只有在指标表现过关的情况下，通过对量指标的逐步放大后带动单品的综合数据提升，进一步提升单品的搜索权重，增加自然流量的增长，基于上面第四步大概可以总结出几个已经具备拉升的条件。
a、前提条件：点击率和转化率 b、率指标逐步得到提升，销量越高点击率和转化率越高 c、越是趋于旺季点击率转化率越高 d、直通车的图、及人群都已经基本确定下来
2、接下来，我们在总结下这个店铺直通车拉动免费流量的一些逻辑技巧：
直通车迅速拉动单品人气值，这里的人气值主要包括浏览量，收藏加购量。
因为这些访客可以转变成店铺的老顾客，在后续其他的流量渠道形成高转化率，组成单品日常销售的占比，比如看下我们主打的这个单品过去一段时间的流量结构图，红线圈起来的部分成交转化率和成交量高的是比较惊人的，这主要是得益于直通车在放大流量之后+搜索渠道的增加，逐步积累的单品人气经过一定的转化周期之后的结果，这也是印证了直通车放大量指标对单品飙升的间接成果。
3、再结合我之前分享的直通车打造爆款概念通过操作量指标（展现量+点击量+收藏加购量+成交量）引爆单品，也就不难理解每次拉爆的大概原理，下面在总结节点在扩大量指标重点的几点技巧；
爆款段时间进行加速度，放大流量的过程：
1）节奏把控：一个爆款的操作必须要重视对时间段的操作节奏把控，在大体的节奏行就是控制产品的淡旺季，如果具体点就是控制打爆单品的每个阶段，每个阶段直通车的操作侧重点。
a、切入期重点优化内功，点击率和转化率为核心； b、爆发期重点提升访客量，迅速形成足够的销量，权重暴涨； c、成熟期重点优化投产，控制利润的同时给爆款补给流量和销量； d、衰退期不要恋战，核心还是保持投产，适当降低推广力度
我们在具体按每个下架周期为一个小周为标准去，逐步提升计划的数据权重，第一周重点优化计划的率指标，第二周可以考虑逐步提升计划的获取力度，第三周之后可以逐步扩大推广渠道引爆单品。
2）每个节奏下把控好递增率，有目的有步骤的逐步加大获取流量的力度，在这个递增推广的过程中也要重点考虑扭亏为盈，简单的概括有这两种情况就可以可以对计划增加推广投入了；
a、如果转化率上升的速度越快直通车的加大的推广力度也就可以越大。
b、如果拉升过程中单品免费流量也在持续上升，推广力度也可以加大。
3）直通车推广计划的布局，基于前面的数据基本上已经测试好的数据，要学会逐步扩展计划数量，组建计划的推广结构，一个单品如果要扩大推广力度，就需要考虑多个不同目的的推广计划结构布局，分别对站内站外，充分利用PC和无线，关键词和定向以及智能推广的不同优势，只要数据好我们就可以适当加大投入重点优化局部数据。
在扩展计划过程中可以参考之前测试阶段的率指标表现好的关键词人群来，精准计划可以把行业的类目大词用精准匹配重点控制投放地域时段进行冲击，广泛计划可以针对一些行业可能出现的新的好词来进行延伸展现量，同时让展现量进一步扩大化，智能推广计划可以弥补直通车每天点击量。
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发表于 2019-8-6 10:50:43
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