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【关键词】直通车ROI 【适用行业】服装、3C等多类目 【适用卖家规模】星级、钻级以上
阿朱说：
今天跟大家分享的老师是牛气学堂专栏作者那村儿浮沉，10年淘宝经验，多类目top单品运营操盘手，精通直通车爆款打造。今天跟大家分享了他关于【直通车测款】的实操经验，希望能为您的店铺提供运营思路。
01理解投产的概念
投入产出比是指一个项目投入资金与其所产生的收益的比值关系，是可以直观表示出，这个项目的盈亏状态以及根据这个盈亏比例预判出项目是否值得继续投入。
1、在电商这个领域roi最大化是每个老板追求的，一家店铺总的投产值，受到各个渠道的转化率影响。只有清楚直通车，钻展、淘客这些推广渠道的ROI，才能采取合理的优化方案。
02做高投产前期条件的布局
只有做好全店的运营规划，直通车高投产才有可能。
1、做好市场分析及大盘发展趋势预判：
a、生意参谋，市场行情的数据是我们预估类目未来变化趋势的参考，也是我们对比自己店铺运营状态的体温计。如果要想在后期，把投产做的很高，那么市场空间就非常关键。尤其是在市场往年呈现上升趋势或者最近30天数据在上升阶段，就说明值得投入。反之如果发现下滑走势，那就要务必谨慎投入了。
b、学习借鉴同行数据，可以用到生意参谋里的竞争情报数据。可以看到同行爆款的各种数据结构变化趋势，以及单品的产品定位布局和视觉规划参考。
2、兵马未动，粮草先行：
a、店铺产品的规划。店铺想要利润最大化，可以通过控制生产成本、试错成本、推广成本、售后成本、提高工作效率等多方面节省成本，也可以对热卖款的SKU进行阶梯价布局，达到搜索页面显示最低利润的那个SKU价格，提高点击率。
这里也会牵涉到店铺引流款和店铺利润款的结构布局。引流款的前提是，点击率足够高的畅销款，在各个流量渠道尽可能的获取足够大的访客点击量，让店铺人气活跃起来。利润款也可以认为是利润SKU，热销款，用来均衡全店的利润空间。
b、店铺视觉的规划，这一点也算是我们整店内功优化的核心。大体是可以分为店铺页面风格规划和详情页的设计优化，这是实现利润最大化的关键环节，为后期优化店铺ROI埋下了高的基础。
c、售前售后服务规划，这是提升买家购物体验非常关键的环节，也是为我们后期优化ROI的重要环节，想做好简单的概括一下几点：
a、重点优化转化率和售后评价，立足爆款，长久良性发展 b、礼貌多表情用语，专业解答产品属性问题，承诺对于服务保障 c、站在顾客角度，体会顾客的心理变化，营造下单紧迫感 d、付款之后快递安排，提供热情服务保障，提升顾客满意度
03爆款的不同阶段的ROI衡量标准
a、确定主推款
直通车优化roi之前，必须得确认一个主推款。一件款是否是潜力成为爆款，重点是看这个产品的率指标综合数据，正常的爆款都是具备（点击率+收藏加购率+转化率）高的特点。
我们在生意参谋商品效果中，可以把过去30天数据选出来看到综合的指标，点击率查看的最直接途径就是通过直通车测试了。
正常情况下我们确定主推款，是需要一定的相对优质的访客基数来证明的。可以通过店铺内部访客互相引导引流，尤其是合理的进行主推的流量款流量分流，也可以通过日常的淘宝官方活动比如双11，双12，淘抢购等进行引流，还可以通过付费推广直通车钻展的方式获取一定的流量基数，流量基数越大相对判断的结论越准确。
a、明确爆款的变化周期和ROI的关系
爆款分为不同的阶段，在不同的爆发阶段我们对待ROI的衡量标准也不同。
①起爆期优化率指标：
前期，直通车更重要的目的是访客，等有了足够的访客量之后，我们才能更准确判断产品优点和不足，进行优化。
②爆发期快速冲击量指标：
在确认主推款，产品进入爆发期后，进入养分阶段。这时，重点强调的是点击量+成交量，通过扩大点击量和成交量的高递增率，带动免费流量，让成交量得到暴增。
③成熟期稳定销量求利润：
这时，我们要做的就是追求利润，降低直通车PPC。
提高账户的权重，PPC也就自然能降低。同时能叫做爆款，说明月销也相对同行来说足够高，那就代表转化率也比较优秀，加上前期全店的利润款关联布局，可以形成不错的间接成交量。
④衰退期清库存爆款衔接：
爆款都是有明显的衰退期。在这个时间段，如果个别的店铺爆款库存即将耗尽，那么即使你的直通车是处于盈利状态也要考虑直接停止推广。因为要考虑到全店铺的利润最大化，就必须让剩余不多的库存，通过免费流量形成相对0推广费投入的成交，达到整店在整个季度的高投产比。
04直通车提高ROI的关键环节
今天分享的这个天猫店铺12月总成交额为550万，目前日常销售额维持在15万左右，13号因为年货节的原因，日销售为32万。重点还是靠日常销售，店铺单品目前也是出于类目top前3的位置。
在了解店铺基本情况后，接下来就是结合数据，实际操作直通车ROI了。
以下是过去14天这个店铺的账户报表数据截图：
下面是几个如何优化这个店铺ROI的操作思路：
目前已经处于爆款的衰退期，按照前面对应的操作roi阶段继续优化投产为主。但是考虑到目前直通车是盈利状态加上库存充足，所以在保证一定的投产数据下还要尽可能的兼顾直通车的成交量，访客数为次要的原则来进行优化的，我的大概想法这里总结分享下：
一、明确可以提高投产的三个大方向：
投产比是投入和产出值的比例，这个产出直接的反馈也就是全店销售额了， 销售额越高roi就相对越高，销售额=访客量*转化率*客单价，那么根据这个公司可以展开细分点。
方向1：提高客单价，这里就要重点优化全店单品内功布局了。这个店铺做了一个子类目的产品，同时也是基于子类目进行了更加进一步的精细品类，每个单品之间的相关性比较强，但是款式用料和价格的不同，可以让买家自由选择，无形中拉升整店的销售额。
方向2：提高账户的转化率，直通车的转化率一般情况是和产品搜索渠道转化率持平的，如果发现直通车转化率没有搜索转化率高，那就说明直通车还有很大的优化空间，重点可以让直通车流量更加精准的方向发展，比如说保留高转化率的关键词、保留高转化率的人群，也可以通过其他维度控制展现的精准度。
出了在直通车账户各个维度把控展现和点击额精准度可以提升转化率，我们还要回到主推款的单品链接上进行全面深度的优化，这个店铺的主推款和热销款的整店内功优化和单品的视觉规划在上面已经写过，店长在前期的店铺规划环节投入的精力人力以及财力是非常大的，店铺前期也是从亏损慢慢扭转为今天的盈利状态，估计做淘宝爆款的人要想做好一个店铺大部分都会有这个过程吧。
方向3、降低直通车账户PPC，在转化率不变的前提下，如果同样的推广费用，可以拿到更多精准访客。但是，如果无限制的追求超低ppc，那么必然会导致推广排名靠后，直通车的推广费用花不出去，对应的点击率、转化率、流量的精准性下降，最终走向低价盈利。
二、综合优化直通车的计划结构及优化不同维度：
1、采取不同计划结构布局方案：
从我的截图上看，这个直通车实际上是重点推广了一个款，同时也加上两个副推广计划。主推款，我用了不同的多个计划同时进行了推广，每个计划的推广方向是相对独立的。
比如说，我会用一个主推的无线端计划来重点推广精准展现，同时辅助一个侧新计划来隔一阶段进行行业新词的测试。
当行业出现一些新的展现量大、转化率好的词，我又会加到主推款计划中，主推款的计划出价和人群溢价以及地域、分时折扣也是不一样的。
这种情况也是为了避免两个推广计划在推广中相互冲突，做出分散化的投放尽可能覆盖到不同的个性化展现量，也能达到分散推广费均衡，整个直通车账户ppc不会太高。
2、直通车里面追求高ROI方法有很多种，不要只盯着账户PPC低考虑问题，一定要熟悉直通车可以设置不同维度，这里也要简单的说几句我的设置思路仅供大家对于这个案例进行参考：
a、关于设置日限额问题，目前老板是没有限制我的推广费控制必须在多少，所以只要直通车能保持盈利，能烧多少就烧多少，所以我就会重点加大投产高的计划日限额，实时投产不是很优秀的一般会维持或者下压一些。
b、设置投放平台，可以看出PC和无线是分开的，没有进行站外和定向的投放，原因是之前测试的投放数据不是很理想，所以直接关闭。
c、设置投放时间折扣和地域，如果推广费用不低于500，我的所有计划基本上都是全时段、全地域投放的。当然个别特殊情况下，我会根据数据设置相对几个精准的地域。
d、设置关键词及人群溢价。我一般都是在直通车测试阶段完成的。关键词的出价规律，是遵循上面提到的制衡比例来的分配的。我们出价的高低以及关键词人群的加减，都会看对应的roi数据进行调整优化。
d、设置创意图及创意标题。创意图，一般我会把点击率最高的那张图放在主图和直通车三个创意图片位置。为了避开在搜索展现页面，出现主图和直通车图冲突现象，我会再准备一张点击率和主图差不多的他放在第四个计划创意位置。
创意标题也是不可忽略的关键环节，一般四个创意标题我会尽可能覆盖到和产品标题属性有关的词，这样在后期直通车关键词拓展上也会避免不精准的词出现，精准的词和标题相关性越高，那么就会快速提高推广词的质量得分；
关于做直通车，理论说的再多、再好，都比不上亲身实操，要学会辩证，不要一味的复制。
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发表于 2019-9-8 11:25:04
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