|
【关键词】双11竞品分析 【适用行业】多类目 【适用卖家规模】星级、钻级及以上
假如我们要攀登珠穆朗玛峰，
珠峰是愿景，初始地到珠峰画条直线，就是方向。
但我们恰好不具备飞行的超能力，不能顺着这条直线飞过去抵达，那这条直线就不是路径。
所以在出发前，必须深刻了解地形环境、选择可行路径到达目的地。
这条路径也许不是直线，而是弯折的曲线，但它是最可行的到达路径，这就是战略。
同样的，做电商，在抵达成功的可行路径上，竞品分析就是我们需要迈出的第一步。
01竞品分析“战略制定”-
语出《孙子·谋攻篇》:“知彼知己，百战不殆”。意为如果对敌我双方的情况都能了解透彻，打起仗来就会万无一失，立于不败之地。
在电商这个看不见硝烟的战场上，看似风平浪静，实则暗流涌动。要想取得胜利，高质量的竞争分析，往往在店铺运营过程中起到非常关键的作用。既能攻，也能守！
第一步，绘制战略地图：
犹如攀登珠峰，出发前，聪明的攀登者会绘制一张“动态地图”，包括：地形地貌分析、登顶可行路线分析、身体条件分析、意外情况下的避难营地等，为选择出最适合自己的战略做好基础工作。
对应到卖家，绘制电商“战略地图”，需要进行内外部环境分析，包括行业分析与自我分析（附：行业分析可以使用波特五力竞争模型；自我分析可以采用SWOT分析方法，感兴趣的小伙伴可以自学）。
在这里我为大家进行简化，大家可以向自己提问以下几个问题并认真回答：
（1）我所属行业是什么？是红海（饱和）还是蓝海（非饱和）市场?
（2）该行业内有哪几种该类目的特殊玩法或商业模式？我是否能赶上这些机遇？
（3）该行业竞争是靠产品驱动，还是营销驱动，还是供应链驱动？
（4）我所属行业里的top级卖家有哪些？他们是不是我的竞争对手？如果不是，那么我的竞争对手是谁？（注意，竞争对手并不一定是行业最大的卖家，而是和你层次匹配的对手。）
（5）想要在这种竞争环境生存，靠的是技术支持、资源供给、人才输送还是资本的加持？
（6）我是否具备上述条件？如果具备，哪一样是我的核心竞争力？如果不具备，我的优势有哪些，是否能够形成竞争壁垒？
（7）我面临哪些潜在威胁，如何克服？
通过以上分析，了解“敌我双方”（市场和自身）的现状，制定适合自己的战略，如低成本战略、差异化战略、多元化发展战略等。 第二步，选择突破路径：
在制定好战略后，接下来就是选择合适的路径去实现战略目标，也称之为策略，这是战略的具象体现。
早期移动端红利，用户爆发，甚至直通车投放移动端都产生点击扣费，商家拼的是机遇和胆识。
现如今平台愈发成熟，对数据化运营的要求越来越高，商家自身迭代能力也在提高。显然，如果想全面取缔竞争对手，需要费很大功夫。
若实行：
（1）差异化竞争战略，则需要聚焦产品品牌管理，市场宣传策略，在自身宝贝的核心优势上做文章，以求得差异效应和品牌效应，此时可以提高售价保持盈利；
（2）低成本竞争战略，则需要聚焦降低一切成本，扩大生产经营，产生规模经济，从而在价格战中仍然能够保持盈利；
（3）多元化发展战略，即不把鸡蛋放在一个篮子里，提高在竞争激烈的市场中的抗风险能力。如开拓更多的店铺，实现盈利。
这就意味着，我们可以依据不同的战略，选择最适合自己的路径去实现目标，实现突围。
第三步，停顿，确定当下一步。
明确突破路径后，那么这条路径的第一步该怎么走，当下我们该走哪一步？
需要各位卖家稍花费些时间进行思考。
比如，若选择低成本战略-实施降低人工成本策略，那么第一步结合自身实际考虑，可能是裁员或者引入智能设备。
那么，卖家朋友就需要为此设定目标，制定计划，考核成绩，收获结果。
第四、抬头看路；
随着时代的变化，迭代失败的商家并不是因为技术层面的掉队，而是思维方式。
认识到贫穷无法带来真正的富有。至少淘系发展这几年，商家从PC到无线的变革、到如今搜索机制下的变化，以往单一的“人找货”模式逐步被“货找人”推荐信息取代。
未来，面临5G时代的发展，直播、图文、短视频等更新的方式层出不穷，这意味着商家经商的方式也会改变。
大环境一旦改变，我们手上的“战略地图”就要进行适应性地调整。卖家切莫只顾埋头苦干，忘记抬头看路，等到干完之际才发现已经“变天”了。
02竞品分析“天眼查”-
如何添加竞品进行数据监控呢？
操作步骤如下：
step1.打开生意参谋—选择“竞争”模块—点击“监控商品”
step2.在监控商品中—选择“竞争配置“—点击“查询竞品”
step3.在查询竞品中—输入“商品链接、商品ID，查询商品信息”—添加监控即可
step4.打开竞品分析—输入“已被监控宝贝标题”就可以进行竞品分析
step5.数据看板“数据日期、竞品对比、关键指标对比、入店搜索词、入店来源”
03竞品分析“四字诀”-
如何深度洞察竞品数据？请大家遵循四字决去拓展，即“望闻问切”。
从我们确定竞品开始的时候，就已经迈出竞品分析的第一步。
望：
重点是对竞品的视觉评估，产品风格基调的确定。点击率和转化率一直是商家长期追求的核心要素。
好的视觉呈现，无疑大大提高了产品的引流能力。要知道消费者的浏览习惯是短暂且快速的，一张优质的视觉图能够直接让消费者读懂卖点，告诉消费者图片的含义，瞬间聚焦。
店家可以运用“一抄、二改、三优化”的方式，去模仿优质竞品的视觉效果，从而提高自己产品的视觉效果，无疑是单品初期较为高效的运营方式。
闻：
具备敏锐的商业嗅觉，可以通过竞品的页面表达、客服询单、店铺优惠券设置、满减策略、关联销售等来判断竞品在营销策略上的核心竞争力有哪些。商家自身的利润能不能满足竞品优惠力度，并且基于竞品制定聚焦一个能让买家下单消费的理由。
问：
通过问大家、竞品评价布局、详情内页等描述中提炼核心卖点。其实很多商家会犯一个共性错误，喜欢卖点罗列。认为卖点越多越好，至少能有一个可以打动消费者，却忽略所展示的卖点的深度，是否能真正解决消费者痛点。
提炼卖点更像是挖一口新井，够深够专注才能获取水源。十年挖一井远甚于一年挖十坑。立场要明确，站在消费者角度去考虑需求，不要陷入卖家思维。
切：
通过绘制战略地图，分析行业、明确竞品、判断引流渠道。再汇总收集优质视觉素材，总结提炼消费者痛点优化内页。看似面面俱到其实不然，作为商家还得再次精炼。切，指的是找出一个突破口，制定一条高垂直度的运营方案。针对竞品做单一维度的突破口。
聚焦、聚焦、再聚焦。产品、服务、商业模式、运营方式让消费者感觉到唯一性。经商的背后，要秉着为消费者服务的心态做竞争。
绘制地图需要具备洞察力，选择路径考究决策力，下一步需要执行力，抬头看路体现适应力。
作为电商掌柜，最重要的工作，不仅仅是定愿景、指方向，然后激励大家前行，更要懂得战略思考，画出曲线路径。
这是掌柜不能推卸的责任，不可或缺的能力！
| 
发表于 2019-10-9 00:22:15
