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【关键词】直通车、平台 【适用行业】多类目 【适用卖家规模】星级、钻级及以上
阿朱说：
本篇文章，是牛气学堂专栏作者昱茗老师从自己的运营体系中抽取的一部分，分享了他个人对于淘宝平台与直通车主观的认知。
01平台在做什么？
淘宝以及其他的电商平台，甚至包括所有的互联网平台，他们都在做内容与需求的双向匹配，从电商的角度出发，平台在匹配商品和买家的需求，在匹配卖家和买家。
平台不仅仅是等着商家来开店，而是一边有意控制供大于求的品类的扩张，一边对需求增长的品类进行招商。而这一切的核心都是适应市场的需求变化。
平台在做需求与内容的双向信息匹配，电商平台是在做商品与市场的双向信息匹配。 02平台需要什么？
平台需要留住匹配的两端，即内容与需求。
我们路过街边一个店铺，不是因为他商品琳琅满目就会去看看，而是看到自己喜欢的东西了，才会有冲动去看下。所以，在初期作为一个平台首先得有内容，才可以吸引来需求，在阿里巴巴20周年之际，我们可以在抖音高频的看到淘宝第一件商品的故事，平台前期空空如也的话，没有人愿意来，更难有人愿意来购买。内容是平台的基础，但是注意，内容质量决定了平台的整体吸引力，所以优质内容才是平台的核心。
这里对优质需要辨证说明下，优质并不是纯粹的高质量，而是对于买家付出的成本，获得的供给物价值是否具有性价比。
淘宝在最初大众心里，是实惠的代名词，但是随着线上对线下的倒逼，线下产品的性价比也不断提高，价格上的性价比已经很难体现平台优势了，所以平台不断优化服务体验，产品数量，大家多少都在网购中退过货，但是实体中退货的体验一定很少有所经历，平台在不断地提升其内容数量、价值、便利性。使我们可以在降低成本的情况下，尽可能采购到自己想要的跨品类商品，同时花费较短的时间成本统一地址收到。
正是商品与围绕商品的配套，组成了世界领先的电商购物体验。平台为了留住核心优质内容，一定要留住优质商家、优质品牌，所以作为商家、作为品牌需要不断去评判自己是否还符合市场需求，是否够优质。
留住优质商家与品牌，目的是为了留住优质内容。因为优质的商家与品牌，具有生产优质内容的能力。只有留住了内容，才可以让更多的买家留在平台，同时也提高了平台整体的信息匹配效率。为平台、核心优质卖家与品牌、买家提供长久的利益。
平台为了健康发展，一定是选择符合社会和群体长久利益的趋势，这也是为什么从当初买家害怕买到假货，到现在平台主动对售假进行严厉的主动查处。这种转变肯定和经济大环境有关，也可窥见，商业会越来越正规，未来价值将更多来源于创造与品质。
03 内容怎么优化
内容优化的核心是正确的差异化。眼下有很多电商产品，是为了差异化而差异化，有一部分是因为习惯了模仿，难以短时间积累足够的原创能力，但为了避免违规投诉，只能为了差异而差异。这样的差异不一定都是不正确的，但还是有不少是错误的。正确的差异化核心在于了解自己目标市场的需求，针对需求差异化，从产品出发的差异化成本往往太高，不是大部分商家都可以承受的。最低成本的差异化是视觉、服务差异化。
但是一些竞争恶劣的类目，视觉服务突破口太过有限，商家还是需要回归商品，不断升级优化商品才能获得利润生存下去。
对于平台，一定是不喜欢一个品类同质化的，这会大大降低买家对平台的体验，平台可以一定程度上帮助商家改进产品，但是毕竟商家千千万，平台的资源也是有限的，所以算法对优质差异化的新品会有扶持，这也是为什么运营生涯中，会碰到一些不用怎么推，就会自己起来的品，因为这个品足够优质，符合平台对内容多样化的需求，而大多数合格平庸的产品，需要运营技术的加持才可以爆起来。
平台会优先推荐在质量差异化（原材料、做工、包装、运输外包等），设计差异化（外观、结构、功能等），视觉差异化，品牌差异化的产品，但要注意是正确的差异化，有价值的创意点才会得到市场的正反馈，才可以获得连续的扶持。
平台与平台竞争，就需要让自己与其他平台区分开，在品类布局、服务、货运配套、支付售后保障、企业品牌、文化等等与竞争对手形成可感知的差异化。
商家本身也是一个平台，和大平台一样，只有紧跟市场趋势，不断更新自己，产出有价值的内容，才可长青。
04平台怎么留住用户？
上文花了很多笔墨，写的是平台需要留住优化优质内容，酒香也怕巷子深，平台想要吸引和留存尽肯能多的用户，一方面是吸纳更多新用户，让更多潜在买家了解体验到网购的益处：另一方面是减少用户流失，就需要一边不断优化内容，因为内容是买家来的目的，也是变现的关键，另一方面平台要降低买家找到自己，熟悉自己的难度，提升买家的使用感受。
于整个平台而言，基础面优化靠提升app使用、注册流程、售后服务、买卖流程、搜索匹配等等的质量与速度，来提升整体买家体验，降低认知用户的流失，提升留存率。
以商品为例，平台设立了质量评价机制，值观的质量分，可以让买家快速辨别产品店铺的优劣，让店铺主动提升服务与产品质量。同时平台的抽检、设立投诉渠道与工商部门的联动合作，都是让商家不断主动或被动的提升服务与商品质量。
为了尽可能满足买家日益多样化的需求，平台鼓励新品牌与新品，将全球的优质产品不断纳入其中。
平台不同等级的活动、便利的比价功能、不断地造节都是为了让平台商品保持邢家比优势。
于社会，整个平台担当起社会责任，不仅仅是从事商业，也从事环保、便民等社会事业，与主流价值观共振，让大众对平台产生情感认同。当然，宣传输出平台的正面历史与价值观，也是为了与受众产生共鸣，获得群众对平台的认可与倾佩，从心出发，吸引并留住市场的心。
05匹配怎么优化？
平台吸纳卖家，拉新留存买家，最后的关键还是转化，只有转化才能为多方创造价值。转化的关键过程是匹配，就是文中开端的需求与内容，商品与需求的匹配。
眼下千人千面已被广大运用所接受，但是对于我们运营来说千人千面还是有些模糊。但是我们多少都有这样的体验，刚在这个app看完某个兴趣点，然后在另一个app就有了对应的展现。
这里我简单收集了互联网信息流光放的精准定向原理。肯定与电商平台的不同，但是可以帮助我们更好的理解，目前精准定向目标用户投放，核心信息为基础信息和消费能力（如年龄、性别、教育、职业、月收入、地区等等）、行为特征（客户端打开频次、月消费额度、浏览路径等等）、兴趣特征（汉服、发烧友、烹饪等等），为用户建立基础画像，在用户发生行为时，分析买家的真实需求。
因为买家不一定真正了解自己的需求，大数据可以类比相似行为的买家购买决策过程，根据场景推荐相应的备选商品给用户。
猜你喜欢这类推荐向展示方式，就是定向投放精准度不断提升的结果，这一切都是为了降低买家购买决策成本，不仅降低买家购买决策的时间成本，同时也可以创造更多的单客产出。
06搜索是匹配的一部分
需求是怎么来的？当我发现我的数据线有点脱皮了，想换一根但是看看还可以用，先凑合用。这时我产生的是需要。但是等数据线充电断断续续，我就很有欲望去买一根新的。当我忍无可忍，去购买一根，此时欲望升级为需求。
所以大部分搜索行为，能够转化的是带着需求的用户，而带着需要和欲望的用户，转化的几率与周期可能会长一些，难度也大一些。因为只有需求是以购买能力为基础的。
用淘宝搜索的目的，其实是为了获得解决问题的方案，比如我上面需要换一根数据线来替换。但很多情境下，买家只是习惯性浏览，他们的需要肯能不直接导向购买行为，而是喜欢或者习惯于浏览的感受。 07直通车是什么？
在搜索中，搜索是需求和内容匹配的一部分。
对于平台，直通车是海量流量的变现工具，相信很难想到比直通车更贵的车了。同时，直通车与其他推广工具一样，帮助后来者可以有机会成为新爆款，对于平台可以不断搅动商品，避免商品结构趋于稳定，在获得利益的同时也给商家突破的机会。
对于商家，直通车是购买展现的核心渠道，同时往往也是核心成本之一。我们购买的展现核心其实是匹配优势，在不付费推广的情况下，我们的产品无法获得需要的排名（排名的先后和展现的多少正相关），而付费推广的情况下，我们可以获得优先的匹配。
上文花了很多笔墨，说匹配与匹配效率，只有商品与需求契合度高，优先的排名才能获得对应的匹配优势，而商品与需求低契合时，既使排名再靠前，匹配度也是很低的。所以直通车可以购买来目标的排名与展现，核心的匹配效率更多还是靠对市场的理解、选品的把握或产品的优化。
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发表于 2019-10-15 16:24:02
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