店铺如何从0到 1搭建会员体系

淘宝博士

关键词：店铺运营、会员营销

适用行业：整体行业

适用卖家规模：所有卖家

首先我们要先知道，我们为什么要搭建会员制？会员制的优势在哪？

1、会员底层价值及目的：守住业务底线

产品通过会员体系，能够清晰划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益建设，守住这批顶层核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户，同时也能够在商业竞争中避免被加速淘汰。

2、挖掘头部用户价值并将其价值最大化

首先，当下所有的企业或者品牌做运营的最终目都是为了实现最终的商业变现。通过会员体系进行用户管理，可以更加有效强化这部分用户归属感，乃至获取更多的用户数据/资料，进而了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求。

3、降低二次营销费用

从2019年开始，流量的获客成本越来越高，加上各类产品的层出不穷及各种利益诱惑下，用户的促活、留存成本也随之增加，而会员制中的用户粘性大，对产品或者企业品牌的归属感比较强，因此，通过强化（精细化运营）会员用户的归属感，自然而然的让他自发的进行口碑宣传，实现以老带新的效果，能降低二次营销的费用。

下面我们就来说说，如何从0到1开始搭建会员制？

既然会员体系这么好，是不是所有的企业或者品牌都适合会员体系呢？并不是。因此，搭建会员制的第一步是判断自己的企业是否适合会员制搭建的要求。

1、 判断自己的产品是否适合做会员制？

以下情况可判断为适合搭建会员体系：

（1）用户已经对产品有一定的认知，具备了一定基数高价值头部用户。

（2）产品或服务具备高频次需求特点。例如菜米油盐是生活必须，用户会乐意获得会员身份来获得价格折扣或者更好的服务质量。但如果是家居类，对用户的转化上直接的价格策略可能会比搭建会员体系更有效。

（3）能搭建对用户具有吸引力的会员权益，不管是价格上的折扣还是服务上的特权，这个服务可以是基于现有基础上做差异化，也可以是提供业内更具优势的服务。

（4）具备对用户的精细化运营能力，会员用户=高价值用户，会有比普通用户更多的产出，在鼓励更多用户成为会员的基础上，更要对已成为会员的用户进行精细化运营，增加不部分用户的切换成本。

2、会员制目前有哪些类型？它的体系模式包含哪些内容？

（1）门栏性会员。或者叫原生性会员，用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

（2）订阅会员。典型如奈飞。订阅会员模式下，会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。

（3）增值性会员。所谓增值型会员，典型如亚马逊的 Prime，阿里的88VIP，以及中国的视频网站会员等等。

（4）积分激励式会员。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费，注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度，就可以兑换实物产品以及机票，享受VIP服务。

（5）预付费会员。比如各种线下美发卡，健身卡，以及互联网教育的课程卡等等。

从上面的会员类型中可以看出，增值性会员、积分激励式会员和预付费会员是当下企业比较常用的会员类型，其中增值性会员是目前驱动用户价值最大化的会员类型。其次，积分激励式会员在用户激活和留存上效果会更好，而预付费会员则基于转化后的留存与激活，是目前很多线下实体们实行的会员制。

3、 会员制搭建

第一步：用户分级

会员划分等级相对容易，但分级之前要清楚，驱动会员晋升的核心驱动力是什么？这个核心驱动力一定是跟产品的核心业务挂钩的。根据产品核心业务目标不同，我们会有不同的划分方式，一种是按照RFM分级（交易），一种是按照用户分层分级（用户状态）。下

面以价值金字塔模型的用户分层来跟大家具体分析：

价值金字塔模型主要包含新激活用户、普通用户、活跃用户、付费用户、粉丝。

他们的主要作用是：

新激活用户：引导、福利、鼓励尝试

普通用户：促活、促销、加速成长

活跃用户：试用、促销、向付费转化

付费用户：交叉、向上销售、挖掘

潜在价值粉丝：维护、防流失、制造推出成本

同用户对产品的使用深度不一样，感受和需求就不一样。做用户分层（用户分级），就是为了挖掘个性的潜在需求，施展针对性的激励手段来变现这些潜在需求，从而加速金字塔不断地向上流动。

第二步，会员层级数的设计

不同产品的会员层数不同。

电商等付费类产品会员普遍采用4-5级的分层、资讯类产品的会员体系可多达10级，如趣头条等；社交、游戏类产品更是根据玩法的不同，设置几十级的会员等级。

会员的级层数主要取决于产品的转化路径长短。

付费类产品转化路径短，用户使用产品就一定会付费，因此只需要根据用户实际消费能力进行用户分层，4-5层即可覆盖用户的全部消费能力。

但社交类产品转化路径长，需要用户长期活跃在产品内才有机会转化付费用户，会员级别需要足够多，才能保证用户有动力持续的活跃和留存。

第三步，会员权益设计

从用户角度来说，会员权益是用户持续在产品内活跃和留存的动力，好的会员体系应当有突出的核心权益，且核心权益能够满足用户使用产品的核心诉求。

从企业角度来说，会员体系权益应当形成一个好的业务闭环，权益能够促进用户的再次消费，尽可能的挖掘用户的剩余价值。

当然，不同种类的企业或者产品会员权益而定设计也不一样。比如，电商类，偏向优惠优惠卷权益，比如优惠卷、折扣券等；社交类产品会员更偏向凸显用户身份和地位；工具或内容类产品会员更提供功能性或内容性权益。

那会员权益怎么设置才能达到我们想要的效果呢？

三个设计思路参考：

（1）目的是什么，是收入，是活跃，还是提高用户粘性？

（2）目前有什么资源，能给用户提供什么服务？

（3）用户需要什么，他会为你设计的权益去消费吗？

思路总结起来就是：

一是结合用户痛点对增值服务进行扩充，设置能够打动用户的会员权益，提升会员服务溢价感；

其次是需要将会员权益/价值通过合理的方式高效触达用户。

总结：

当然，会员制的搭建首先要了解清楚会员制的价值与类型，其次做好用户分层、会员权益的设计，最后一定不要忘记进行会员成长值及晋升速度的设计，相信通过上面内容的了解，您的会员制体系是不是马上就出来了。