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淘宝不只是有搜索可以带来流量

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发表于 2018-11-22 12:23:42 |显示全部楼层

1、弱化搜索流量入口

我们国家的网络化进程始于搜索,最早的雅虎到后面的谷歌、百度,都是使用者采用输入关键词进行数据采集匹配给到用户。

淘宝作为品类覆盖面近乎完整的购物平台,商品识别自然也是采用“关键词匹配”原则进行索引、甚至排序。不管是搜索还是直通车甚至今天的钻展(已经开放CPC模式),都是基于关键词的匹配结果。而我们的汉字本身不严谨,相同字词在不同语境中出现所表达出的意思是有区别的。所以商品是否与关键词匹配这点,在手机端和直通车付费推广中,有一个非常关键的考核维度:相关性。



平台希望商品跟所卖家使用的关键词是极度吻合的,而关键词的采集,平台方主要是通过宝贝(商品)的标题和属性。在结合个性化以后呢,多加了一个指标,就是商品客单价。当商品的客单价吻合用户的个性化属性,同时也和用户搜索的关键词相关性契合度非常高的时候,才展示这个商品。

随着手机的使用频度从普通变成如今的随时随地超频度使用,用户在购物平台的浏览习惯已经发生了偏移:更喜欢从兴趣爱好入手去点击、浏览,才会产生后续的行为。所以淘宝必须要顺应之,只有不断的弱化搜索流量的入口,那就是在手机淘宝页面你看到的文字内容越来越少,而图片和视频等会越来越多。

2、 强调内容化流量

在很多注明的营销学、消费者心理学书籍中我们不难看到这种观点:消费猎奇是引导式购物的最佳切入点,所谓好奇害死猫,人性中欲求最强烈的恰恰就是猎奇心理。如今网红、达人当道,哪怕他们直播吃面、发呆都会引得无数人驻足观看,这两年经济形势不太好,很多人说钱不好挣,打法无聊最简单的方式就是找无聊的事做。要吸引消费者更多的消费、提高平台的营收,那就需要买家在平台多“呆一会儿”,逛起来、甚至玩起来。光靠用户自己去搜索主动被动式购物,是效率极低的形式。

所以淘宝开始重视这些很有趣的展现形式:一篇高点击率的热点文章、一些新奇特的商品图、一段引人入胜的视频或一场别开生面的直播,甚至引入明星。

3、达人是什么?淘宝达人的存在形式?

现在很多媒体人和淘宝人会说“PC时代已死,天下归一于手淘”,这种说法既有点夸大却不乏现实的交代出了淘宝场景化的变迁。这里先举个例子来阐述下达人的存在形式:

如图1-1,我们打开手机淘宝APP,在其间的这些板块里随意浏览下,便可发现:达人无处不在;淘宝头条、有好货里面的“单品”、“专题”、爱逛街、必买清单随处可见达人的影子,这些板块因为手淘的大力推荐,浏览量大到惊人!

图1-1

如图1-2,在淘宝头条里面;经由淘宝达人创作的内容如果符合当下的社情舆论或热点、时尚元素、消费热点,其产生的浏览量少则一两万,多则数十万上百万;

图1-2

在淘宝头条这个场景里面,达人的目的只有2个:商品投放进行引导成交或者吸粉。前者是快速变现,需要极高的引导文案功底和“新、奇、特”且优质的产品资源(这里按下不表,后面来细细交代,嘿~);“吸粉”这个词大家就很容易理解了,吸引粉丝。现在所有人都知道粉丝经济——得粉丝得天下的道理,达人粉丝越多那么它的覆盖面就更广,带来更多的阅读量甚至更高的变现能力。

如图1-3,这两条“头条”文章分别来自两个不同的淘宝达人号:“妈宝头条”和“育儿联盟”,文中都如实注明作者和版权,禁止翻抄。

图1-3

我们都知道时下是二胎讨论的高潮时期,而淘宝的买家人群在生儿育女这个阶段的用户明显呈现上升期,所以这类文章上头条是显而易见的。

3-1 什么样的账号才能在淘宝头条里发布文章?

a) 白名单达人账号

所谓“白名单”,是淘宝达人管理方根据达人账号分级进行的一个设置,看官你可以理解这类账户是淘宝达人账户里最“高级”的一类账户。需要先认证V达人,然后经过筛选、考核才能认证;

b) 投放的文章需经过审核、排期

并不是“白名单”达人提交的所有文章都会直接呈现在淘宝头条里,这块资源位地处手淘最核心的内容资源带,跟咱们现实生活中的商业街的“黄金广告位”类似;投放的文章需要经过达人管理的审核后进行内容排期,然后定期展现。所以消费者在淘宝头条看到的文章,基本都会符合时下的热点,当然浏览量就超高啦。

以上我们通过“淘宝头条”这块内容了解到了达人的存在形式。看官莫急,这只是达人的一种存在形式,若我们要将达人细细说道完,恐怕本书就要改名为《淘宝达人指南》洋洋洒洒写上10多万字了。

每一个手淘里有达人存在的版块都会有不同的呈现形式和达人存在形式,不能统一而论。很多人看到这里就会想:“我要上头条,怎么上?”,别着急,那么多名人想上头条都没那么容易呢,哈哈哈~



3-2 怎么把内容做到“达人”里面去?

对于淘宝卖家而言,目前有两种方式你可以把你的产品或文字投放进去:

1) 自己成为达人(甚至“白名单”达人)

这是一条艰辛的路!真的,一点不夸张。除了前面我们说的要遵守淘宝的底线、具备一定的文章、内容创作编排能力,你还需要敏锐的市场嗅觉、品类商品理解能力、品类消费者心理、舆论感知能力,同时你还要持续不断的坚持创作,才可能走到红红火火的那一天,正所谓:淘宝达人加V不难,进白名单难于上天。

当然,如果你自身是知名的媒体、自媒体、机构,具备一定的自有粉丝,淘宝当然愿意优先采纳你的内容,这是后话;

第一步开通达人,你需要登录:http://we.taobao.com,完善达人账号信息,如图1-4:

图1-4

第二步进行达人加V认证,也是在上面这个网址里面进行;

第三步晋升白名单达人,白名单达人会定期扩招,你需要关注达人论坛的招募信息;在这里:https://bbs.taobao.com/catalog/12798010.htm,关于白名单达人的“升级之路”,见下图1-5;

图1-5

2) 找达人(或者找“白名单”达人合作)

看官你要知道,淘宝是禁止达人与商家私下交易的;所以我们会发现通过旺旺号找到他们后,很难跟他们直接沟通(他们不敢理你啊)。如下图1-6,很多文章结尾都会有该达人的旺旺号提供。

图1-6

那既然这些人不理人,官方总要提供渠道让商家去跟达人“合法化”对接啊,当然有啊!目前开放了一个非常“正儿八经”的地方让你直接去招募、征集、对接达人,在这里:https://da.taobao.com;如下图1-7:

图1-7

3-3 达人在手淘的“渗透率”

如今的手淘,达人可以参与的场景可以达到甚至超过整个手淘模块布局的6成以上(官方说法是要达到7成);除了上面我们介绍过的“淘宝头条”以外,还有如下场景已经被淘宝达人“入侵”(截止2016年7月):

有好货→单品

有好货→专题

淘宝直播

必买清单

爱逛街

阿里拍卖

天猫国际

极有家

玩客

潮电街

酷动城

亲宝贝

全球购

中国质造质客

淘宝DIY


这些场景不仅根植于手机淘宝(手淘),也会慢慢在PC端淘宝变得随处可见。而每一个模块的达人内容需求和编排格式、账户及内容定位都会有不同;淘宝商家本身的优势应该是关注自身品类的消费者需求、不断创新完善产品体系,刺激购买欲望来完成店铺的体系塑造或者品牌升级。所以,到底是选择自己去“玩”达人,还是跟达人合作?这是摆在新时代千千万万淘宝掌柜面前一道非常难解的题。

而现在,淘宝似乎也明白了:商家自身参与达人创作是很难做到两仪平衡的,所以在2016年6月份开始切断商家账户进行达人加V认证的通道;也给很多的商家提了个醒:如果你本身团队能力、精力有限,就专注在你的产品和服务上面吧!


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